BuzzFeed能从老牌媒体身上吸取什么教训？

　　BuzzFeed制胜之道

　　BuzzFeed与MTV和《时代周刊》的差异体现在一个重要方面：尽管外界认为它也是一款针对年轻人推出的媒体产品，但这家网站其实并没有确定一个核心的用户群。相反，该网站同时着眼于许多不同的人群——刚刚生儿育女的人、来自被密歇根州的居民、移民儿童，或者所有名叫阿什利(Ashley)的人——然后借助这些人群相互联系的平台来传播信息。

　　这便使得BuzzFeed拥有了一群截然不同的员工：该公司的新闻编辑沙尼·希尔顿(Shani Hilton)表示，这是他领导过的最为多样化的采编团队。编辑团队的这种多样化特征正是塑造BuzzFeed报道的主要力量——这不仅体现在编辑团队负责人的明确表述上，他们早期对同性婚姻、移民和各种问题的报道也都凸显出这一点。

　　这家网站真正统一的在于它始终如一的外观和感觉。与多数网络媒体高度依赖现成平台和widget的模式不同，BuzzFeed几乎一切都是自主开发的。“网站的外观之所以有那么高的辨识度，是因为技术和设计都是我们自己的，我们还开发了自己的广告产品，制作了自己的社论，而没有转载其他媒体。”佩雷蒂说，“这是一种更加密切的整合。”此举同样有助于塑造该网站的整体美学特质：“这种技术和产品开发方式让我们可以拥有更加简洁的外观。”

　　BuzzFeed的最大技术创新在于内容的分发方式。网络媒体一直以来都在探索各种模式，希望提升内容的点击率和搜索引擎的友好度。BuzzFeed认为，当今的媒体消费已经不再局限于个人读者。“当人们分享BuzzFeed的列表或测验时，一部分原因是为了内容本身，另一部分原因是为了与他人建立联系。”佩雷蒂说，“如果这样来看待媒体，你就会把它视作一种沟通方式。而当媒体变成一种沟通方式时，技术的重要性就会愈加凸显。”

　　BuzzFeed去年简化了在移动设备上创建和分享测验的方式。很快，这种模式就在整个互联网上成为一种风潮。BuzzFeed不仅花钱为内容分享提供便利，它还会对内容进行密切的追踪，以便该公司及其广告主能够理解信息在整个互联网上的传播方式。

　　当提起令他们最兴奋的项目时，莱勒和佩雷蒂都提到了应用（BuzzFeed今年计划推出3款应用）和移动视频。在与佩雷蒂和莱勒的对话中，他们曾经反复提到BuzzFeed Motion Pictures，这个电影部门去年8月从风险投资公司Andreessen Horowitz处融资5000万美元。

　　该公司还在开展其他很多项目，今年3月，BuzzFeed发布了两个博客。一个名为Another Round，重点关注家庭、两性、流行文化和酒文化。另外一个名为Internet Explorer，重点关注互联网文化中的怪诞内容。这两个博客都把目标受众定位为“千禧一代”（1984至1995年出生的人）。

　　该公司还开展了一些完全独立于编辑工作的项目。例如，BuzzFeed BFF就是一个试验性团队，专门在Instagram等平台上制作和发布适合社交网络传播的内容。

　　尽管BuzzFeed凭借着技术优势和对用户的吸引力征服了整个行业，但它的一些内容决策还是引发了不小的争议。去年，BuzzFeed在没有向读者说明的情况下删除了数千篇文章。该网站总编辑本·史密斯(Ben Smith)说，删除这些文章是BuzzFeed成长过程的一部分：有些内容含有一些对技术不利的元素，还有一些“不符合时代的需求”或者“原本是内部的玩笑”。但他也承认，那项决定“考虑得不够周全”。

　　BuzzFeed最近还删除了其网站的美容编辑发布的一篇文章，那篇文章对多芬的的一则广告展开了批评。新闻网站Gawker随后披露了BuzzFeed的一封内部备忘录，BuzzFeed编辑在其中解释称，之所以删除该文章，是因为本文作者利用BuzzFeed平台来表达个人观点，而没有展开全面的报道。但由于多芬恰好是BuzzFeed的广告客户，所以这项决定引发了外界的批评。BuzzFeed最终重新发布了那篇文章，以及当天与之一同删除的另外一篇文章。史密斯说，BuzzFeed与多芬的广告关系并没有影响那项决策。

　　整体而言，BuzzFeed已经很好地处理了内容与广告之间的关系。与很多新闻机构一样，BuzzFeed也使用了所谓的“原生广告”模式：将广告设计成常规文章的样式。但BuzzFeed并不投放传统的横幅广告,而是与广告主密切配合开发所谓的"值得分享的定制内容".《纽约杂志》曾在2013年报道称：“BuzzFeed的广告与该网站上最受欢迎的文章一样容易点击。”该公司随后会实时追踪这些广告在互联网上的动向。

　　在《赫芬顿邮报》工作期间，佩雷蒂已经开始重新思考横幅广告。“每当我们向聪明人征求意见时，关于是否投放横幅广告和展示广告都没有任何疑问。这似乎是必须做的事情。”他说，“但我一直都不太明白，我从来都不觉得这是最佳的广告投放方式。”

　　目前为止，BuzzFeed的替代战略效果很好。“每10个直接点击BuzzFeed原生广告的人中，约有3个会通过电子邮件或社交网络与好友分享。”麦特·霍南(Mat Honan)在《连线》杂志上写道——此后不久，他就跳槽到BuzzFeed。

　　今年3月，科技行业分析师本·汤普森(Ben Thompson)撰文称：“BuzzFeed通过为各大品牌制作BuzzFeed式的内容来赚钱。从某种意义上讲，他们其实是一家广告公司。”但他也指出，BuzzFeed的方法令该公司的记者和编辑不必受制于行业内长期存在的各种限制。由于他们的财务收益与阅读某篇报道的具体人数无关——再加上不必担心出现在特定页面上的广告主对文章的兴趣——所以可以自由撰写读者真正感兴趣的内容：

　　“包括我自己在内，很多人都认为，随着报纸在地域上的主导地位丧失，‘真正独立的新闻’这一理想模式也已经消失。但BuzzFeed却恢复了这份理想。正如以前的记者不必担心赚钱，只要报道他们认为重要的事件即可，BuzzFeed的写手也只关注那些能够引发人们分享兴趣的内容，而这恰恰是他们的生财之道……这种激励模式是一种完美的平衡。”

　　行业创新不止

　　无论在文化、经济还是政治领域，BuzzFeed都很有影响力，因为它至今仍处于优势地位。我们不知道这家新闻机构能做到多大，它对美国媒体行业的影响能产生多么深远、多么长久的影响。但佩雷蒂坚称：“我们仍然很小。与我们相比，迪士尼、维亚康姆和时代华纳都是媒体行业的巨无霸。”但BuzzFeed最近几年的增长一直都非常迅猛，而且至今没有放缓的迹象。佩雷蒂正在一心一意把公司做大。“互联网不适合做小公司。”他去年说。

　　在2015年，成为一家大型新闻机构究竟意味着什么？关键是钱？是人？是文章数量？是增长潜力？还是文化关注？MTV、《时代周刊》和《今日美国报》都曾获得过不同形式的市场支配地位。《今日美国报》证明了自己在报纸行业的影响力，但它的格局却受到了印刷媒体自身的限制。MTV已经失去了影响力，它被自己在财务上取得的成功所改变，丧失了初期的远见。《时代周刊》早已彻底改头换面——数十年来，《时代周刊》一直拥有巨额的利润和巨大的影响力，但它现在也在主动适应网络社会。在如今这个时代，BuzzFeed才是众多网站争相模仿的对象。

　　当然，BuzzFeed的持续成功仅在一定程度上取决于它自身的决策。科技日新月异，或许在某个地方，已经有另外一支不起眼的小团队想出了一套全新的创意，准备部署全新的模式。（长歌）