BuzzFeed能从老牌媒体身上吸取什么教训？

　　《今日美国报》顺应时代需求

　　新闻行业的困境开始时，多数美国人都还没有电脑。有线电视早在1980年代初就已经成为了该行业的一大威胁，但当时没有多少人真正重视这个问题。一部分原因在于，印刷媒体已经堕落到如今看似有些荒诞的地步：报纸和杂志当时都富得流油。

　　“那时真是富得流油。”约翰·鲍德霍雷茨(John Podhoretz )如此描述1980年代在《时代周刊》工作时的场景，“我刚到那里的第一个星期，世界新闻部门就举行了一次告别午餐，因为一位编辑要前往巴黎担任办事处主管。午餐在Lutèce举行，那是整个曼哈顿最贵的餐厅，我们整整去了50人。如果你工作超过8年，就可以叫辆豪华专车带你回家。事实上，你可以让专车带着你去任何地方，就连周末想去汉普顿斯度假都没有问题。如果某位撰稿人住在康涅狄格的郊区，某天晚上写稿写到很晚，还可以随便住在城里的任何一家酒店。”

　　说得婉转一些，1980年代初期的多数记者都没有将印刷媒体的自我改革视作头等大事。根据美国国会研究处2010年发布的一份报告，就在有线电视的黎明慢慢到来之际，各大报纸仍然能给股东带来两位数的回报，而且依然保持着利润极高的准垄断地位。

　　所以，当《今日美国报》1982年创办时，这个欣欣向荣的行业甚至不知道应该对这样一份报纸作何反应。它更像是电视，而不是印刷媒体——就像是诞生刚刚2年的CNN的一个附属品。“这份报纸每周出版5期，上面有很多简短的文章，还附带各种全彩照片和图表。他们说，这份报纸可以向广告主证明，报纸也可以在图形影响力上与电视竞争。”《纽约时报》在1983年的一篇文章中如此总结《今日美国报》第一年的发展。

　　然而，据《纽约时报》报道，尽管面临种种批评，但同行在公开嘲笑《今日美国报》的同时，私下里却开始默默地模仿它的模式。“其他报刊的记者把《今日美国报》比作快餐新闻，称它是‘麦报纸’（McPaper），还嘲笑它有朝一日可以获得‘最佳调查段落奖’。但该报编辑约翰·奎因(John Quinn)却表示，这种新闻风格反映出一个现实：‘生活正是由许多小段落构成的。’”

　　5年后，《纽约时报》在1988年报道称，《今日美国报》“吸引了500多万读者，赢得了竞争对手和很多记者的尊重。”此后多年，它一直都是美国最畅销的报纸。

　　用今天的话说，这份报纸采用了与网页类似的设计：页面上充斥着各种图表、照片和更加简短的文字。这种模式不仅是为了应对有线电视的挑战，还是为了继续推进印刷技术的发展。“随着整个行业逐渐接受胶印机，并最终广泛使用这种技术，使得全彩照片、图表和其他设计元素成为了可能。”《一本百科全书：美国大众传媒史》(History of the Mass Media in the United States)的作者迈克尔·威廉姆斯(Michael Williams)说。

　　《今日美国报》抓住了科技变革的机会，并借此创造了一份既符合大众兴趣又与众不同报纸。它的采编模式也与同时期的报纸有所差异。与当今的BuzzFeed类似，《今日美国报》大举招募女性员工和有色人种。其母公司Gannett称，该报创办5年后已经有多达四分之一的美国员工为女性，超过半数为少数族裔。

　　《The Atlanta Journal-Constitution》前编辑比尔·科瓦奇(Bill Kovach)认为，《今日美国报》成为一股不可忽视的力量，它产生了“革命性的影响”。两年前，当《今日美国报》创始人艾伦·纽哈斯(Al Neuharth)去世时，《纽约时报》曾经专门发表讣文对其进行缅怀，而科瓦奇也在当时对《纽约时报》说：“放眼整个美国甚至整个世界，几乎所有报纸都在外观、色彩、图表和简洁性等方面受到了《今日美国报》的深刻影响。”

　　不过，纽哈斯一生都在对抗老牌新闻媒体。曾经长期担任《华盛顿邮报》执行总编的本·布拉德利(Ben Bradlee)说：“如果《今日美国报》是份好报纸，那我肯定进错了行业。”而《纽约时报》则在讣文中透露，纽哈斯曾经对此回应道：“我终于跟布拉德利达成了共识：他确实进错了行业。”

　　尽管《今日美国报》获得了读者的追捧，但广告主却迟迟不肯拥抱它。这份报纸直到1994年才实现首次盈利，而就在那时，一些美国人的家中首次安装了拨号上网服务。在此之后，《今日美国报》的营收开始随同整个印刷媒体行业一同下滑。

　　据《纽约时报》报道，Gannett的管理层在2010年宣布裁员130人时说：“我们没能适应所有平台的读者需求。”去年，《今日美国报》再度裁员70人——用一位曾经在那里工作过的记者的话说，“那简直是一场大屠杀。”目前为止，BuzzFeed的员工没有任何理由担心类似的命运降临到对自己头上：CBNC去年8月报道称，该网站的估值达到8.5亿美元。

　　佩雷蒂自然不愿将BuzzFeed与《今日美国报》做比。但与那份报纸一样，BuzzFeed的确因为它的民粹模式和极易消化的呈现方式而受到嘲笑，最为明显的便是大量罗列GIF动态图片的文章和看起来有些愚蠢的测验。而佩雷蒂为BuzzFeed辩护的方式也让人想起奎因当年为《今日美国报》的辩护。

　　“我们认为人是很复杂的动物，”佩雷蒂说，“他们会关心许多不同的事情。”他指出，在读者的社交网络信息流中，来自不同媒体的各种内容都会融合到一起。因此，BuzzFeed决定同时发布两种内容——严肃的政治文章和瑞恩·高斯林(Ryan Gosling)的GIF图片。

　　MTV瞄准细分市场

　　“有线电视发展初期的情况让我想起当前的移动和社交平台，感觉就像打开了一个全新的世界。”佩雷蒂说，“人们都在疯狂地经营公司，MTV显然是其中的一家标志性企业。”佩雷蒂说，通过与MTV的早期员工的沟通，他得以深入了解了那个行业。“他们的故事对我理解当下的形势很有启发。”

　　尽管MTV 1981年开播时的观众很少——第一年甚至无法在曼哈顿看到——但随后的观众开始快速飙升。1983年，这个频道的观众总数达到900万，两年后飙升到2500万，还实现了450万美元的利润。

　　“MTV开播时我就在那里——虽然不是他们的员工，但却担任他们的顾问。”BuzzFeed执行董事长兼风险投资公司Lerer Hippeau总经理肯尼斯·莱勒(Kenneth Lerer)说，“我认为，如果往回看几年，BuzzFeed或许跟MTV很像。”

　　在发展最好的时候，MTV成为了一股潮流。它将广播的亲进度与电视的覆盖率结合到一起。正如BuzzFeed为新型新闻报道方式创造了一批读者，MTV同样创造了自己的观众。它播放的音乐视频甚至成为了文化潮流。1983年，它还播放了首个全球首映的音乐录像——迈克尔·杰克逊(Michael Jackson)的《Thriller》。之后，杰克逊的那张专辑创造了唱片业有史以来的最高销量记录。

　　“最重要的是品牌。”莱勒说，“并不是所有的视频都能走红，MTV却具备这种能力。BuzzFeed同样如此。”

　　MTV的崛起得益于精准定位了十几岁的年轻人，同时把握了方兴未艾的有线电视机遇。（它的姐妹频道尼克国际儿童频道也以同样的精准定位模式瞄准了儿童群体。）“MTV始终瞄准了同一批人，它永远都只有14岁。”克雷格·马克(Craig Mark)说，他在2011年与他人共同编写了《我想要我的MTV》(I Want My MTV)，回顾了MTV的发展历史。

　　MTV的整体结构所围绕的经济模式也非常独特。如果用今天的术语来描述：它不仅是一家电视台，还是一个平台，因为它的多数素材都无需付费。“当MTV证明它有能力卖出唱片后，各大唱片公司基本上都会免费向它提供内容。”马克说。

　　MTV的触角已经无处不在，但它的影响力却大不如前。关于MTV的衰落，最流行的解释是，它决定停播音乐视频，转而播放真人秀和其他娱乐节目。“当音乐视频不再是MTV的重点时，很多人认为MTV失去了自己的特色。”马克说。

　　但据马克介绍，MTV当时别无选择：其他有线电视网多年前也已经开始播放音乐视频，这种内容已经逐渐过时。“一旦新奇的音乐视频逐渐消失，MTV就必须寻找新的领域。他们感觉可以做一些与其他电视频道一样的内容——他们已经有一些十几二十岁的观众，所以如果制作其他内容，青少年应该也会观看。”他说。

　　马克称，1986年被维亚康姆收购后的财务变化，也改变了这家电视台的状况，迫使很多早期的负责人纷纷离职。这些人的离职加上音乐视频的缺乏，最终导致MTV丧失了特色。

　　“你必须确保自己制作的一切内容都呈现出相同的感觉。”莱勒说，“顺风顺水时很容易做到，但当你遇到困境时，缺点就会暴露出来。”