BuzzFeed能从老牌媒体身上吸取什么教训？

　　美国《大西洋月刊》近日刊文，通过回顾《时代周刊》、《今日美国报》和MTV三大美国标志性媒体公司的崛起衰落过程，解读了新闻网站BuzzFeed在当今时代取得的成功。

　　以下为文章主要内容：

　　在NyanCat、Imma let you finish甚至瑞克摇摆走红之前，就有一家小型纽约创业公司专门在网上寻找各种具有走红潜质的内容。这家公司叫BuzzFeed，它的首批员工撰写的内容涉及Borat、MySpace和任天堂Wii等诸多话题。

　　那是2006年，从日历上看虽然距离现在只有9年，但以互联网的发展速度衡量，似乎已经过去了几个世纪。如今，BuzzFeed的员工超过900人，在全球各地设有10个办事处。这家网站的增长速度飞快：其发言人表示，该公司目前的月独立用户访问量高达2亿，月视频观看量高达10亿次。BuzzFeed创始人透露，该公司自2013年开始便已盈利。

　　（顺便提供一些背景信息：据市场研究公司comScore测算，BuzzFeed今年3月拥有7800万独立用户访问量，《纽约时报》网络版约为5700万。）

　　BuzzFeed是一家成功的公司，不仅如此，它还成了为数不多的几家能够改变新闻模式的公司。尽管它的利润并非业界最高，爆料也并非业界最多，但却在改变着其他新闻机构出售广告、招募员工、开展工作的方式。由于互联网是目前最有影响力的媒介，所以BuzzFeed也成了当今美国最有影响力的新闻机构——从某种意义上讲，BuzzFeed甚至证明，它对这种媒介的理解超过任何一家公司。

　　尽管取得了前所未有的成就，但令很多人意想不到的是，BuzzFeed CEO约拿·佩雷蒂(Jonah Peretti)表示，他从以前的媒体发展中得到了启发。“当爱德华·穆罗(Edward R. Murrow)从广播转战电视时，人们都认为他的转型不够体面。”他说，“要知道，当初CNN刚刚开播时曾经因为太过草根、预算太少而遭到很多人的嘲笑。”重大的科技转变总会给新的媒体机构创造引领趋势的机会——直到整个行业再度迎来变革。

　　在他们各自的所处的年代，《时代周刊》、《今日美国报》和MTV都给媒体行业掀起了一场革命。这三家公司都展开了不同的创新，实现了不同的增长，也走上了不同的衰落之路——而每一家公司的发展也都可以帮助我们从不同角度来理解BuzzFeed。

　　《时代周刊》精准把握读者

　　《时代周刊》长期以来都是美国媒体的一大标志，但它创办的那个年代，美国媒体行业正在经历与当下类似的变革。在20世纪初，当时的美国新闻行业被两种模式主导：一种是报纸上刊登的长篇倒金字塔风格文章，还有一种是政治杂志发表的长篇深度报道，例如《Collier's》和《大西洋月刊》。

　　但在1920年代，技术的发展和“每周5天每天8小时”工作制的普及，使得美国人有越来越多的娱乐时间和娱乐方式。为了吸引他们，很多顶尖报纸开始尝试一些重大变革。看看下面这段内容，是否会让你联想到Vox、Medium和其他当代新闻网站：

　　“《Forum》尝试了一种更加活泼的版面，《Liberty》甚至列出了阅读某篇文章所需的时间，《Collier's》则在探索只有一页篇幅的短篇报道。事实上，1920年代最重要的杂志《读者文摘》也在转载其他媒体的文章时进行了缩略处理。‘简明扼要已经成为流行趋势。’查尔斯·彼尔德(Charles Beard)和玛丽·彼尔德(Mary Beard)写道，‘千万不要刊登需要10或15分钟才能看完的文章，这似乎已经成为当今的铁律。’”

　　从这段文字中不难体会悲观的编辑们对于“长文将死”的惋惜。

　　这段文字来自詹姆斯·鲍曼(James Baughman)1987年出版的《亨利·鲁斯与美国新闻媒体的崛起》(Henry R. Luce and the Rise of the American News Media)一书，这也让我们得以了解《时代周刊》1923年创刊时究竟为何如此引人入胜。当时，两个20多岁的纽约小伙亨利·鲁斯(Henry Luce)和布里顿·海登(Briton Hadden)只用了8.6万美元创造了这本杂志，相当于现在的120万美元。鲍曼表示，不到20年后，鲁斯就成为“美国最有权势、最具创新力的大众传播者”。

　　《时代周刊》将无聊的新闻报道变成了充满趣味的短文。换句话说，它实现了整合。该杂志的创始人认定读者虽然想了解世界，但希望加快速度，所以他们将地方新闻和世界新闻浓缩成了篇幅不超过400字的摘要，方便读者阅读。这些报道确实具备基本的新闻要素，有开头、有过度、有结尾，口吻放松，但不失严肃。海登表示，《时代周刊》这种近似于史诗的句子结构灵感来自《伊利亚特》。

　　鲍曼写道，《时代周刊》的早期文章“简洁而有趣，但内容往往不够丰满……复杂的长篇报道都会被简化。通常而言，《时代周刊》的文章都会强调‘个性’，它会通过一些狡猾，甚至毫不相关的细节来增强趣味性。”例如，在1927年的一篇有关反沙龙联盟领导者弗朗西斯·斯科特·麦克布莱德(Francis Scott McBride)的文章中，开篇如下写道：

　　“无忧无虑的年轻美国人对于禁酒令的理解，结束于那些背着大包小包来到他们父母面前的人脸上露出的笑容。上周，他们努力在脑海里寻找一个似曾相识的名字。‘F.斯科特·麦克布莱德？’他们说，‘我之前在哪里听过这个名字？’有些人最终明白了，他们从没听说过F.斯科特·麦克布莱德，他们脑海中那个恍惚浮现的名字是F.斯科特·菲茨杰拉德(F. Scott Fitzgerald，译注：《了不起的盖茨比》的作者)。”

　　《时代周刊》的成功源自将内容创新与对特定人群的敏锐判断匹配起来。他的目标读者正是菲茨杰拉德的拥护者，或者，至少也是他的同类人。“没有一份出版物主动适应人们的闲暇时光，让忙碌的人们得以迅速获取信息。”该杂志的两位创始人在一份声明中如是说。事实上，正是因为瞄准了这部分读者，《时代周刊》才决定将全球资讯报道与文化、时尚、商业和政治融合到一起。当时的《时代周刊》是一本让人感觉其中包含着无限知识的杂志：“如今，作为普通工人的你，也能纵览天下大事。”

　　《时代周刊》在一些关键问题上的做法都不同于BuzzFeed。BuzzFeed的新闻吸收了《Politico》的风格，内容往往非常详实，而《时代周刊》提供的主要是全面的摘要总结。但这两种模式都彰显了他们在内容方面的全面性。

　　BuzzFeed的发展有可能也会模仿《时代周刊》。杂志历史学家西奥多·彼得森(Theodore Peterson)指出，海登和鲁斯缺乏专业经验，他还将此称作“时代风格”。该杂志的创始成员“在大学读书的时间都没有超过3年”。《时代周刊》曾经试图搬到克利夫兰，但最终又被迫搬回了曼哈顿，因为在那里没法像纽约那样，以较低的薪水招聘到爱冒险的年轻知识分子。

　　彼得森补充说，“即使当时代公司跻身全球顶尖杂志出版商，并且拥有大量经验丰富的专业人士之后，仍然可以从他们对待出版问题和流程的开明态度中体会到业余的味道。”然而，这种“业余”并没有削弱它的权势。《时代周刊》及其后来衍生出来的杂志，成为了美国上世纪中叶最为强大的媒体工具。

　　1941年，也就是第一期《时代周刊》出版后的第18年，该公司的营收超过4500万美元（相当于现在的7.36亿美元），每5个美国人就有1人是时代公司旗下杂志的读者。