福建：把握好新消费的互联网基因

　　新消费是国内经济大循环的重要抓手之一。作为新消费呈现持续快速增长态势的省份，最近一段时间，我省结合疫情防控要求和岁末年初消费特点，落实福建省促进消费行动方案。据悉，有关部门引导鼓励各地龙头企业，充分整合当地商圈、银联、广电等线上优势资源，主动依托阿里巴巴、京东、美团、拼多多等知名第三方电商平台，展示销售“福茶”“福果”“福鱼”“福装”“福汽”等福建品牌和特色闽货。

　　所谓新消费，并非新概念。早在2015年，国务院就印发关于积极发挥“新消费”引领作用、加快培育形成新供给新动力的指导意见。时至今日，其内涵并无变化，主要指由数字技术等新技术新应用和线上线下融合等新模式新业态引发和支撑形成的消费新理念、新方式、新行为等，强调以新产品或新服务最大限度满足消费者不断升级的新需求。

　　从定义和内涵来看，新消费崛起是时代发展使然。经济学专家认为，作为衡量经济发展状况和人民生活水平的重要指标，人均国内生产总值超过7000美元时，大众消费就开始从模仿式、排浪式的消费进入个性化、定制化的消费阶段。国家统计局数据显示，我国人均国内生产总值2019年达到10276美元，2020年连续第二年超过1万美元。而我省人均国内生产总值更在全国平均水平之上。就此而言，消费者的消费行为产生变化，符合经济发展规律。

　　新技术新应用是新消费的助推力。数字时代，大数据、5G、人工智能、云计算等技术层出不穷，移动支付、电子商务、视频直播等应用发展迅猛。这些技术革新与应用升级，加速了个性、互动消费方式的兴起，改变着消费群体与消费结构。或许可以这样说，新消费方兴未艾是经济发展与技术应用相互叠加并且共同作用的结果，而其中，日益成熟的数字化信息技术是不可或缺的重要支撑。

　　需求侧的消费方式之变，带来供给侧经营模式之变。我省企业积极拥抱新消费业态模式，发展直播、社群、数字商业等。比如，永辉超市加快布局精品超市、生鲜餐饮体验店、社区便利店、生鲜电商等新零售业态；朴朴平台通过高密度前置仓、高效率配送体系和高标准商品管控系统，打造网上购物、即时到家的极致用户体验；东百中心经数字化改造、业态重组、品牌优化等升级调整为融合百货、购物中心、休闲街区为一体的智慧商圈；泉州成立省内首个淘宝直播基地，发展“直播+产业”产销新模式等。此外，直播助农、社交消费、云上购物等也成为热点与风口。

　　毋庸讳言，新消费作用显著。一方面，无论直播带货、社群团购等新模式，还是生鲜电商、门店到家等新业态，供给侧在针对需求侧的转型升级中促进自身提质增效，拓展了消费场景，推动了消费升级，在高效匹配中实现供需两旺的良性循环；另一方面，数字技术赋能打破了以往信息不对称的壁垒，推动市场下沉，提升流通效率与规模，助力农产品进城、工业品下乡。更值得一提的是，它挖掘了国内市场的纵深和腹地，吸引资本和生产要素回流县域，尤其一批有知识有学历的新农人投身农业、返乡创业，推动乡村产业结构转型升级，推进乡村振兴。

　　不过，新消费发展同样面临不少制约因素。首先，新消费以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主要内容。由是观之，其具有“升级”和“增量”等特点。但眼下，新消费更多的是替代传统消费，较少创造新消费需求。换句话说，“升级”的特点体现得较为明显，“增量”则有待挖掘。其次，新消费局限于网络零售业，而且一些企业属于被动“触网”，缺乏相应的理念与精耕细作。显然，没有真正以互联网思维为主导，自然就难以创造出新的经营生态。此外，新消费受众面较窄。目前，“80后”“90后”是主力支撑群体，而占据我省人口近四成的中老年群体趋于保守，新消费理念与消费行为相对落后。

　　从这个角度出发，新消费可从消费观念、消费结构等入手，以用户至上、体验为王为特征的互联网思维为引导，挖掘和激发新需求。用户至上，贴近消费者就会发现，新消费能够超越单个的企业、品牌与行业，可在宠物经济、场景消费、轻奢定制、民宿短租、海外出行等泛娱乐消费、新型消费业态中，匹配不同消费者的个性化及多样化消费需求。体验为王，身处其中的消费者不断降低对价格的敏感度与对广告的依赖度，取而代之的是沉浸式体验和真实感受。新消费要利用好5G、VR、AR、区块链等技术应用，扩大智能消费、推动绿色消费、鼓励共享消费、培育夜色经济等，不断提供优质供给，拓宽消费领域。

　　新消费的生态圈还呈现出为社交、为人设、为悦己的圈层不断扩大的特点。因此，互联网思维体现在新消费上更接近于社群思维，要满足特定人群的特殊需求。比如，以年龄和性别来划分消费群体结构，无论热衷追求新产品新服务的Z世代、消费能力较强的新中产，还是数量不断增多的老年群体、互联网用户规模占比不断增大的女性，不一样的市场中孕育着不一样的机会。抓住了“银发经济”“她经济”等，就抓住了新消费的大趋势。

　　近年来，我省出台印发《积极发挥新消费引领作用促进转型升级行动方案》《进一步促进消费增长若干措施》《关于加快线上经济发展的若干措施》等，先后提出聚焦新兴消费培育多样化细分领域服务平台，发展夜间经济，推动新能源汽车、文化表演和体育赛事消费，推动“全福游、有全福”旅游消费升级，培育互联网与教育、医疗健康、文化旅游、生态环保等社会服务融合发展的新业态新模式。期待新消费在多方合力之下取得蓬勃发展，有效促进消费回补，持续释放消费潜力，积极发挥引领作用。