双11八年之变：“猫狗大战”掏空半个娱乐圈

­　　（原标题：双11八年之变｜电商乱战：“猫狗大战”掏空半个娱乐圈 其他电商各自为阵）

­　　天猫双十一晚会请到TFBOYS、科比、贝克汉姆夫妇、李玟、李宇春等明星。

­　　京东双十一请来潘玮柏、霍思燕、秦岚等明星。

­　　苏宁易购High购夜请到20支明星队伍。

­　　度过“七年之痒”的“双十一”迎来了第八个年头，每年“双十一”销售数据屡创新高成为中国消费市场潜力的真实写照，但同时在全民疯抢八年后，电商凭空造出的“双十一”面临发展中的天花板。

­　　一方面消费者对“双十一”的审美疲劳达到高峰，消费心理日趋理性。另一方面，实体店使出“洪荒之力”反击线上电商，而众电商也在试图拉长战线避免与天猫在“双十一”正面交锋，把“双十一”变成十一月的战争。

­　　而过去“双十一”最大的卖点也正在转变，过去低价是“双十一”的利器，而进入第八个年头，平台商也意识到价格战对于卖家的压力，于是今年“双十一”正转变为以“抢券”、“预售”、“预热”等名目来招揽消费者。此外，天猫、京东们耗费巨资，以超出春晚的手笔来打造购物晚会以此来提振人气吸引流量。

­　　“双十一”第八年，或许你看到的依然是五折的狂欢，但事实是“双十一”已经生变。

­　　每年双十一是各大电商一年中最重要的销售节点，去年天猫双十一交易额达到912.17亿元。而今年双十一，阿里及其盟友苏宁易购选择了以海量的明星、网红为双十一造势，京东则同样以相当数量的明星阵容应战。然而，与往年电商混战不同，今年擂台上主要是阿里京东“猫狗大战”，其余电商则避开锋芒，划出自家小圈子各玩各的。

­　　业界人士认为，在电商格局已定的情况下，双十一成了阿里京东对决的重要节点，而其余电商则专注自己领域，借助双十一人气发挥自家特色，专注提升平台销量。

­　　双十一变身好莱坞

­　　阿里苏宁京东斗法掏空半个娱乐圈

­　　据了解，今年的“双十一”阿里京东依旧会延续娱乐化的氛围。而此次参与双十一的明星阵容可谓空前，有业内人士戏称，此次双十一，半个娱乐圈都会被掏空。

­　　今年天猫不惜投入重金特邀世界超级碗总导演、金牌节目制作人大卫希尔来担任2016双11晚会的总导演，打造一场堪比春晚的晚会。明星方面也颇为耀眼，天猫方面派出了“ 水 果 姐 ”Katy Perry、One Republic、张艺兴、TFBOYS、周笔畅、邓紫棋、宋茜、陆毅、科比、穆勒、贝克汉姆夫妇、李玟、李宇春、大张伟、薛之谦等明星。

­　　阿里的盟友苏宁易购，则打造“笑倾城·苏宁易购High购夜”遥相呼应，倾城派、独孤派2大门派将带领超过20支明星队伍进行分组PK，隶属独孤派的明星队伍有黄龄、刘维、微胖女神、世界舞王Danny、Evo、周深、小白娘子、小青、王金金、蒋易、1022女声、太阳马戏团等,而隶属倾城派的则有信、读心大师松明、Astro 12、张海宇、蒋易、陈冰、马頔、Double double、李斯丹妮等。

­　　去年京东同样举办了一场“双十一”直播晚会，今年京东依旧会举办一场电商+直播的大咖秀，并且刘强东本人也会大秀一把厨艺。11月10日，京东集团CEO刘强东亲自领衔京东“12小时马拉松明星直播秀”，当天中午11时25分，京东集团CEO刘强东变身暖男，在京东直播上大展厨艺，烹制西域美食大盘鸡和来自波士顿的大龙虾。包括霍思燕、秦岚、SNH48、刘建宏等40余位明星大咖直播表演和送货。

­　　避开锋芒另起炉灶

­　　其他电商开小场子各玩各

­　　不过，大多数其余电商并没有以明星阵容应战，而是开始搭乘双十一的购物东风，结合自家特色玩，可谓是“神仙过海，各显神通”。

­　　例如唯品会对双十一的宣传从头到尾都聚集在“不一样”三个字，以此与阿里双十一区隔，主要聚焦在精选时尚品牌的长项；网易考拉海购则选择了自己造节，宣布投入4亿元资源启动“11·11超级洋货节”，将其跨境电商的优势从“黑色星期五”搬到双十一。虽然苏宁易购邀请大量明星办晚会，但主要是为其实体商城“笑倾城”造势，这是苏宁易购充分借助实体零售的经验，联合百家大牌在无锡仿古新城共同建设的一座实体商城，通过品牌业态复古演化的方式带领消费者“穿越双十一”，去体验古代生活。

­　　除此之外，到家服务平台饿了么也跨界打造首个“外卖双十一”节日，宣称要在双十一当日提供100万道免单美食。

­　　电商格局已定

­　　双十一有竞争更有分流

­　　值得注意的是，多家电商优惠从11月1日就开始，并不刻意在双十一这天大促，以此避开阿里京东两家的锋芒。

­　　业界人士认为，造成今年双十一“猫狗大战”，其余电商各玩各的现象，主要是因为中国电商格局已定，天猫京东两家市场份额占据了B2C电商80%以上，其余电商明智的做法，是选择其他细分领域做垂直纵深，把综合电商主战场让给天猫京东对决。

­　　电商专家刘兴亮告诉记者，“阿里京东之所以为双十一投入如此多的明星、营销，是因为他们已经不光是在这一天简单的卖东西，而是树立自己的品牌。但是其他的电商想做的，不过是提升自己的销量而已。”刘兴亮认为，未来，众多小电商围观阿里京东双十一大战的情况，将成为常态。