网络直播挖“维密秀”剩余价值 优质内容仍然稀缺

­　　（原标题：网络直播挖“维密秀”剩余价值）

­　　2016年“维多利亚的秘密秀”（以下简称“维密秀”）将于12月6日来袭。这场在全球190个国家转播，吸引了超10亿粉丝的大秀总是格外引人关注。对“维密秀”转播权的争夺战，也逐渐从电视台延伸到网络平台。2015年，腾讯视频成为国内惟一视频版权拥有方。今年，优酷视频也加入了直播行列，从独家资源到版权分销，“维密秀”的价值究竟有多大？

­　　巅峰期过 品牌版权是否依然保值

­　　1995年，在纽约一家酒店简陋的舞台与昏暗的灯光下，几个只穿着内衣的模特正踱着猫步，这便是“维密秀”的第一次出场。短短四年后，在1999年的“Super Bowl”（美国超级杯职业橄榄球赛）中场休息时，网络直播画面被切换为一段30秒的“维密秀”走秀视频，导致150万人蜂拥上网，直接引爆了当时的网络灾难。自此，“维密秀”一炮而红，走在这样一个秀场上也逐渐成为了全世界姑娘的梦想。

­　　如今的“维密秀”早已不是单纯的内衣秀，反而更像是一场盛大的表演。影响力扩大的同时，每场秀的制作成本也在逐年攀升。公开数据显示，2014年“维密秀”的制作成本超过1200万美元，这还不包括被镶嵌了价值不菲珠宝的“梦幻内衣”。“维密秀”还非常善于运用媒体的力量，无论是走秀的模特名单，还是“梦幻内衣”与大翅膀的归属，都能引发讨论狂潮。美国主流电视台CBS（哥伦比亚广播公司）每年都花费超过2000万美元购买“维密秀”的转播权，并在190多个国家转播，全球有超过5亿人次会通过Facebook、YouTube等互联网渠道收看。

­　　然而“维密秀”的热度却没有维持下去。2015年12月9日是“维密秀”的20周年大秀，但是收视却遭遇了有史以来最大的滑铁卢。收视率由2014年的3.3下降到2.3，下降了32%；收看人数也由912万骤跌到659万，成为“维密秀”进入电视平台后收看人数最少的一年。有业内人士指出，时尚大秀的生命周期其实只有10多年，2000年到2006年是“维密秀”成长最快的阶段，电视网络直播观看人数的快速增长都发生在这段时间，但是“维密秀”的秀场属性却没有发生太大变化，品牌价值也没有显著提升。

­　　在业内人士看来，维多利亚的秘密究竟是“香饽饽”还是仅“看上去很美”仍有待验证。维多利亚的秘密虽然仍为美国内衣市场占比最高的内衣品牌，但近期已陷入增长停滞甚至衰退的困境。北京商报记者调查发现，撇除电子商务的贡献，维多利亚的秘密三季度同店销售下跌2%，而去年同期有9%的增长，这也导致维多利亚的秘密母公司L Brands Inc. 集团整体同店销售增幅收窄至1%。维多利亚的秘密还拖累中国供应商维珍妮利润大跌。

­　　北商研究院特邀研究员、北京商业经济学会秘书长赖阳对北京商报记者表示，高端消费人群已对维多利亚的秘密有消费认知，但在国内，维多利亚的秘密的销售渠道还很有限，“维密秀”一方面可以对品牌的价值和地位有所巩固；另一方面也成为普通消费人群了解品牌的契机。由于品牌对高端消费人群有较高影响力，并邀请众多知名模特进行走秀，“维密秀”的转播也将获得较高关注率和相关收益。

­　　长线收益 视频网站提升会员流量

­　　虽然“维密秀”的整体收视下滑，但在国内互联网市场却热度不减。2015年，“维密秀”在新浪微博上的相关话题阅读量平均超1300万，腾讯视频更是直接与CBS、“维密秀”版权方三方合作，重金购入“维密秀”的版权，成为国内惟一的视频版权所有方，并拥有向电视分发版权的权利。

­　　作为国内主流的视频网站，腾讯视频虽然聚集着大量用户，但是这样大饱眼福的机会并非人人都有，因为独家版权的“维密秀”只有腾讯视频的会员才能观看。有人质疑腾讯视频此举并不能收回成本，中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举表示，相比于回收前期投入，能够通过会员内容提升用户价值更为重要。目前网络视频用户为付费内容买单的习惯正逐步养成，视频平台也在以广告营销为主的付费模式，向以用户为价值挖掘中心的商业模式转变。

­　　相比于2015年腾讯视频全程直播“维密秀”，并提供了独家图文资讯、独家衍生节目、多平台的推广及全方位运营支持的优势，2016年“维密秀”的直播大军中还加入了优酷视频这个强有力的竞争对手。从一家独大到版权分销，可见“维密秀”的版权在国内依然有争夺的价值。

­　　“海外资源在国内通常具有较强的市场号召力，很多视频网站愿意斥巨资购入海外版权，一方面可以丰富自身的视频内容，另一方面也可以增加点击率。”北京社科院首都文化发展中心副主任沈望舒表示，已经有很多海外资源在国内有相当多的受众群体，对视频网站来说，与其花钱去模仿，不如直接引进更加物超所值。

­　　烧钱大战 优质内容仍是稀缺资源

­　　视频行业的蛋糕在竞争中越做越大，激烈的版权争夺战也从电视台延伸至网络平台。包括乐视、优酷土豆、腾讯视频、爱奇艺、搜狐视频、PPTV、芒果TV、暴风科技等主流视频厂商都在积极开展内容布局，争抢内容资源，树立自身内容的品牌影响力。但优质内容依然属于稀缺资源，为了占据有利地形，各大电视平台和视频网站也不惜展开烧钱大战。

­　　《奔跑吧兄弟》第四季的资源招标价格已经超过13亿元，《中国好声音》的版权也卖出了6000万美元。显而易见，优质的内容有利于视频网站根据用户个性化服务需求，来提供精细化服务和运营管理。目前腾讯视频独家版权的“维密秀”播放量已经达到3.5亿次，与“维密秀”相关的剪辑视频播放量也达到了9231万次。但是国内大量模仿“维密秀”的内衣走秀视频，不仅点击量不高，社会评价也极低。

­　　“盲目的模仿难以取得成功，因为这些表演从定位、创作理念到展出形式都是不成熟的。”魏鹏举表示，纵观目前被引入的海外资源可以看出，这些内容都是经过运作，具备一定市场号召力的热门题材。虽然近几年，原创类综艺节目、网络自制剧也开始渐渐兴起，但原创类节目缺乏创意、制作不够精致等问题，也成为这些作品无人问津的主要原因。“烧钱”购买版权不是惟一办法，虽然短时间内可以成为维持视频平台活力的一条捷径，但从长远来看，加大对原创、自制节目的投入，才是核心竞争力。

­　　北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认为，视频网站买的内容太多太杂，会消耗巨大的点击量，只要可以做到精准营销，掌控头部内容，可以很容易地建立内容付费模式，用户群体自然也会稳定增长，视频网站之所以追求内容，主要还是为了与用户建立联系。目前已经有不少视频网站开始发力自制内容，但是部分题材内容属于打擦边球，靠低俗内容吸引观众视线，这并不利于行业发展。视频网站不应该仅仅关注点击率分成，而要在逐渐掌握话语权的情况下，完善自身发展模式，避免内容的同质化，在激烈的竞争中逐渐掌控话语权。