900万成本创下2亿票房 《失恋33天》的新媒体营销

第三招

善用新媒体社交网络上人人都在谈“失恋”

　　放在传统媒体眼里，这部片子有着许多先天不足：偏小，卡司小，根据网络小说改编，主创都来自电视圈，完全不符合以往票房大卖的片子所必备的。媒体人出身的张文伯也看得通透，他撰文说道：“电影宣传推广已经演变成渠道之争，且竞争越发激烈，大片的优势越来越明显。”此前拿着200万左右的宣传经费，他决定做一次“战略转移”，绕开了对传统媒体的大力宣传投放，借助微博和人人网这样的社交媒体平台，直接发布有效信息，直接与目标人群进行互动。又由于明确了这部片子的目标消费者是大学生、办公室白领，张文伯试图通过系列创意和策划，让片子在新媒体平台上形成“教室话题”和“办公室话题”。

　　对新媒体平台的善用，也包括前述的失恋视频上线及猫小贱的微博经营，此外，宣传方还借助Kaila品牌，为片子开发了基于塞班、安卓和苹果系统的App，整合了豆瓣影评、百度贴吧、微博等互动信息。虽然比起其他APP，该产品体验相当一般—票房一周破2亿的电影，其APP的点评竟然不到十条，但这毕竟是华语电影首次拥有自己的App信息平台，张文伯也坦言，“（App）做完了之后它的效果怎样我也还没拿到数据，没有最后评估，但我觉得这个东西是不可或缺的事，这一定是将来电影推广的方向。”

　　影行天下的宣传人员郑渠则这样说：“影院开始也不看好这么小一个片子，但我们严重影响了目标人群，而他们购票（包括预售）就影响到院线经理了。”这或许可以从营销的角度解释，《失恋33天》为何首日排片接近10000场，而光棍节11月11日当天排片率更高达40% 。而在整个如此欢腾的过程中，传统媒体几乎完全晾在了一边，此片的意外之火让人大跌眼镜，而对新媒体的日益主流化，他们也很可能有一种无力感。广东省电影公司、珠江影业传媒总经理赵军，在接受本刊记者采访时，曾表示：“去年发生了网络营销的质变，这对中国电影的商业模式，带来很大的一个突破。网络营销包括微博，这都不能小看，中国电影的宣传手段、营销手段都发生了极大的变化。”

同场加映

　　1.《将爱情进行到底》：今年情人节期间上映时，除了出动了男主角太太、唱主题曲的王菲大玩语音微博，还发起“微情书”活动，共有5万多条微博参与，微博互动发挥了很大的价值和威力。

　　2.《西风烈》：去年10月上映时，不仅在整体上很注重网络营销，包括发布会图文直播、微博互动等，而且导演高群书在微博上力推、参与口水战、病毒式刷屏，成为当时热话。

　　3.《非诚勿扰2》：去年年底上映前正值徐帆败走金马奖，导演冯小刚在微博上发飙，但有人推测他其实是为新片《非诚勿扰2》宣传造势。

　　4.《幸福额度》：虽然导演陈正道远比不上高、冯大牌，但他也在影片上映期间，每天不间断转载微博评论，刷屏并发表观点，在话题不多的情况下，仍为影片二次宣传博足了眼球。

　　由普通人参与的“失恋物语”视频在网站上点击率极高。

咪蒙（专栏作家）

　　我觉得它营销更牛逼的，打的是共鸣牌……目前国内市场，最火的还是心灵母鸡汤，你看微博转发最高的，全是读者体，说到底，《失恋33天》就是刻薄版的读者体。它的营销重点，不就是光棍节前后突出失意嘛，它的最大卖点，就是失恋的人足够多，据说很多妞一听跟失恋有关的台词就哭得乱七八糟，它的豆瓣打分也够坚挺，到现在都有7.9，前面的全是好话。尤其是一些知名影评人，评价内容都是很一般，甚至说了很多坏话，打分还是4颗星。

经纪人H小姐

　　谁没有失恋过呢？而且里面确实有很多打动人的台词，非常适合微博传播，看到那些话你就想去看看电影是什么样子的。

普通观众F先生

　　我一个同事是文艺青年，不喜欢《失恋33天》，说它是妇女电影，但我觉得还挺逗的。

“新媒体营销适用于小成本电影”

　　南都娱乐专访张文伯（《失恋33天》推广营销负责人）

　　南都娱乐：很多人都发现，《失恋33天》做的“失恋物语”跟《将爱》搞的“校园情侣”异曲同工，并不算这次营销的新招数？

　　张文伯：我承认就是把《将爱》中成功的经验加以借鉴调整，《将爱》卖的是回忆，这个电影讲的是失恋，做回忆，至少是过来人，群体扩大到60后、70后，做失恋，还是年轻人，他们会为这样的事去较劲去纠结，主要是80后、90后，目标群体不一样，所以决定了投放平台不一样，我们主要是在人人网、新浪微博这两个渠道进行传播。当时《将爱》更多利用的是传统媒体，在网上传播利用的也是像优酷这样更传统的平台，这有很大差别。虽然“失恋物语”跟“校园情侣”是异曲同工，但收获的点击率却是高很多，这跟平台本身的增长也有关系，“失恋物语”前导宣传片5月推出，到六月国际电影节的时候已经超过四百万了。

　　南都娱乐：很多电影都在利用微博做互动，但关注度和评论数并不算多，《失恋33天》的微博营销是不可复制么？

　　张文伯：我不敢说，能否复制得要再做一个才能说。我只能说我们是踏踏实实在做这件事。在微博上做“失恋物语”，从第一次推出到最后关机仪式，中间有长达五个月的时间，我们没有停，一直在拍摄，推广，最后有效果是水到渠成的事。从我进入这个行业来，从《锦衣卫》开始，就非常重视微博，微博还没那么火，我当时为了做微博，还专门请中央台的朋友做了个专题，把《锦衣卫》在微博上做宣传的事儿植入进去，原因是我觉得它符合目前这个环境，这算是一个变革，过去我们做传播，做公关，把稿子发给报纸，把物料发给网站、电视台，管他们要位置，这是一个单向传播，有中间环节，有大量的公关，但现在微博是互动的，是马上可以看到反应的，节省了大量公关时间，这是符合当下传播规律的，即分享互动。

　　南都娱乐：有什么招数是失败的？

　　张文伯：谈不上失败，只是说它对这个事件的结果影响大小不同，比方电影的官方微博粉丝微博多达10万，一般电影顶多是2万，但这不是发一个“失恋物语”就可以办到的，我们还做了失恋物品展示，帮助失恋的人去表达，做经典台词，做了很多工作。

　　南都娱乐：除此之外，《失恋33天》的周边销量也不错，这也不多见？

　　张文伯：这些都是相辅相成的，你扔出去十个石头有一个砸着了。猫小贱玩偶，跟我们合作的品牌，它在淘宝上投放的广告也是非常高的，投入以百万计，所以它有很好的销量是很正常的。

　　南都娱乐：开发App的效果如何？

　　张文伯：我觉得这符合移动上网的趋势，其实做完了之后它的效果怎样我也还没拿到数据，没有最后评估，但我觉得这是不可或缺的事，这一定是将来电影推广的方向。

　　南都娱乐：新媒体营销是否适用于所有电影？

　　张文伯：小成本电影吧，符合消费者对传播渠道接受度，小成本电影在传统媒体有各种限制，而我在自媒体平台上，我想怎么做就怎么做，不受限，只要把创意的部分做好了。

　　1、上世纪八九十年代，“海报+售票窗口”模式。

　　2、2002年《英雄》上映，张伟平策划了一系列轰动性新闻话题，比如曝光海报、出征奥斯卡、在深圳试映七天、剧组包机宣传等。这是中国电影走进市场营销的第一次，中国影业步入电影营销初步阶段。

　　3、此后数年，大多仍是各种话题、落地活动炒作，电影营销方式并未发生质变。

　　4、009年《喜羊羊与灰太狼》整合营销。春节档创下8000万的票房收入，成为年度黑马。传媒业的巨头+动画电视行家+国内最大的儿童媒体运营商，前期宣传的狂轰滥炸，使上映前看电影送文具的广告火热到爆。

　　5、最近两年，微博、社交网络大行其道，也逐渐成为电影营销的重镇。

　　6、今年“粉丝营销”也是一个显着现象。偶像玉女杨幂主演的《孤岛惊魂》，在暑假档通过粉丝营销创造了近9000万票房。但仅靠粉丝营销也可能遭遇滑铁卢，韩庚、吴尊的《大武生》上映10天只有4200万票房，影片质量仍是营销的短板。