家电刺激政策退出 小企业难逃洗牌命运

　　“一家广受尊敬的百年企业，之所以伟大，是因为经历过许多经济周期，有的甚至经历过世界大战，”格力电器副总裁望靖东说，“当前所谓的‘家电寒冬'，是我国家电企业必然要经历的过程。”然而，曾经带来巨大内需的家电下乡刺激政策本月底全面到期，将不可避免给处在寒冬中的家电企业，雪上加霜。

“家电下乡”退出：加剧严寒

　　对于“家电寒冬”，望靖东认为，国际金融危机造成国际市场疲软，抑制了我国家电出口。在国内，由于房地产业投资和家电业相关度较高，严厉的房地产调控政策，对家电业造成较大压力。而持续几年的家电业激励政策，透支了市场，短期刺激了企业的产能扩张。刺激政策退出之后，市场必然萎缩，家电企业随之产能过剩。“我个人认为，家电业至少需要三年的时间才能走出这个状况。”

　　长江证券数据显示，受前期“家电下乡”、“以旧换新”以及“节能惠民”三大政策刺激影响，国内家电购置需求短期内得到集中释放，其中农村市场的高增长表现为冰箱及洗衣机等家电在首次购置需求释放下保有量的加速提升，其冰箱及洗衣机百户拥有量自2007年的26.12及45.94台大幅上升至2011年的61.50及62.60台。

　　“市场肯定先淘汰没有竞争力的企业。所以最近一次广交会上，中小家电企业订单下滑很厉害。但话又说回来，一个企业能够经受住这样经济周期的洗礼，继续成长，才可能成为伟大的企业”，望靖东说。

　　美的电器一名市场部人士直言不讳地说，政府出台政策扶持中小家电企业，其实是扶持了低效率的企业。人为干预市场，从长远来看有很大弊端，不利于产业的健康发展。

　　更为激烈的观点则直指，家电下乡、以旧换新等政策更加侧重帮助企业消化金融危机的不良影响，造成行业低效和不经济，甚至行业内大面积存在诈取补贴的现象。长江证券也认为，受政策透支及渠道去库存等因素影响，2012年白电行业增速明显放缓，谨慎判断今年行业整体销量增速会有一定改善，但同时也不否认行业高增长已成过去，未来将步入缓步增长阶段。

　　渤海证券说，龙头企业借助家电下乡在三、四级市场布局，政策退出后部分中小企业失去赖以生存的温床。中小企业的倒下有利于行业龙头企业提高市场占有率，实现强者恒强。

　　不过，也有乐观者认为，自2012年第三季度开始，新房销售和二手房销售都开始回暖。其中现房销售和二手房销售预计6－12个月即形成家电购买需求。再加上新房竣工早已经复苏。因此，受2013年房地产影响的1/3的家电市场，需求向好。

重构新格局：强者恒强

　　2012年的家电业虽处寒冬，但竞争可谓热闹非凡。京东商城[微博]、苏宁易购[微博]和国美电器[微博]搅动的“电商促销大战”，以及格力和美的的专利权之争，这些新闻的背后，实质是家电业升级转型和新格局重构。

　　谈及厂商关系，望靖东说，苏宁、国美卖场的崛起，以及他们自己之间的竞争，对传统的家电营销格局产生巨大影响，他们在二、三线城市的扁平化布局，改变了家电业零售业态。许多厂家抱怨被家电卖场剥削压榨，但从市场经济角度来看，家电卖场追求利润最大化无可厚非，合理合法。“从制造商的角度，我们更应该反思自己的产品，能不能吸引消费者、能不能带来好的感受，这才是我们能否受到尊重关键。”

　　望俊东认为，格力电器的核心竞争力主要体现在技术、管理和营销等三个方面，这些构成了格力的品牌影响力。“对上游有信用期，对下游有提前预付款，给我们产生的资金效益，类似一个小银行。2011年的财务收益，占到了利润的10%。”正因如此，他们在此前的淡季的一两个月，先款后货收了200多亿。

　　民生证券分析师刘静认为，对当前我国家电企业而言，规模化的成本优势、技术领先带来的议价能力和全球化的销售体系，是营业利润率得以提升的三点重要保障。而较好的行业规模和竞争格局将使企业对上下游把控能力继续增强，龙头企业尤其将享受到来自上下游产业链整合带来的利润再分配。

　　渤海证券的观点认为，此前，龙头企业借助家电下乡在三、四级市场布局，政策退出后部分中小企业失去赖以生存的温房，中小企业的倒下有利于行业龙头提高市场占有率，实现强者恒强。

　　“家电寒冬”背景下的此轮洗牌更为残酷。不过，一家大型家电制造企业的销售经理告诉记者，大企业之间的竞争，将无一例外依据自己的利益来考量：竞争对自己更有利，还是合作对自己更有利？“前几年价格战，大家都很惨，那就不如合作，我们都涨价。这就有个平衡点的问题。”“如果这个行业最后只剩下两到三家大企业，大家很可能选择合作，因为彼此都干不掉对手。如果对手数量很大，那么大家就会选择竞争，虽然残酷，但在所难免。”（记者 樊英利 刘宏鹏）

　　（记者霍宇力、潘建对此文亦有贡献）