美妆“一姐”欧莱雅入乡随俗 渠道下沉布局电商及三、四线市场

­　　■本报记者 夏 芳

­　　抱着“让每一位中国女性拥有一支唇膏”的世纪梦想来到中国的欧莱雅，近日迎来20周年庆，中国市场也成为欧莱雅集团的第二大市场。在中国，欧莱雅实现了化妆品企业的帝国梦，但是，伴随着越来越多的化妆品品牌进入中国市场，昔日的龙头又将如何面对挑战与机遇？面对逐年放缓的增长数字，欧莱雅新任中国首席执行官斯铂涵如何演绎欧莱雅新的传奇成为外界关注的焦点。

­　　销售增速放缓

­　　事实上，在整个宏观经济增速放缓的背景下，作为美妆行业龙头企业的欧莱雅在华业绩也面临一些挑战。2012年-2015年，欧莱雅在华销售总额虽然在同比增加，但是增长幅度却呈现出逐年放缓的态势。其中，2012年华实现销售总额同比增幅12.4%，到了2013年，在华实现销售总额为132.8亿元，增长10.2%，2014年销售总额为143亿元，较上年增长了7.7%，到了2015年，其在华销售总额为149.6亿元，增长4.6%。

­　　多种因素叠加的压力之下，作为化妆品龙头企业，欧莱雅第一个站出来响应国家政策提出产品降价。

­　　欧莱雅表示，从2017年1月1日起，欧莱雅(中国)决定积极响应国家政策，下调旗下兰蔻、阿玛尼美妆、圣罗兰美妆等品牌部分产品的价格。

­　　布局三、四线市场

­　　如今，欧莱雅实施降价已有半月有余，据记者了解，欧莱雅降价的背后则是谋求更大的市场份额，而布局三、四线市场已经成为欧莱雅新的战略方向。

­　　事实上，目前占据国内三、四线市场的多个韩国化妆品品牌在华上榜国家质检总局的“黑榜”单，为此，也给了具有品牌影响力及口碑的欧美化妆品更多的机会。

­　　对此，一位了解欧莱雅的人士对《证券日报》记者表示，“美妆产品消费税的下调不仅关乎企业，中国消费者将是最终的获利者。过往，对于许多消费者，尤其是非一线城市的消费者而言，许多海外品牌的美妆产品还是其心目中的‘奢侈品’。随着消费税的调整，消费者对于这些产品的购买力有望得到提升，从而让原本的‘奢侈品’成为生活的‘日用品’；其次，价格调整将有力拉动内需，将更多‘海淘’转为境内消费”。

­　　在上述业内人士看来，欧莱雅降价的背后一方面是迎合国家的政策让利消费者，另一方面，为了抢食更大的国内美妆蛋糕，欧莱雅也在积极布局中。

­　　对于降价，斯铂涵表示，降价将最终惠及消费者，是行业最早一批响应政策的企业，将会把结余用于创新和员工方面的再投资。

­　　事实上，面对国内竞争激烈的化妆品行业，如何实现业绩的高增长也是摆在欧莱雅首席执行官斯铂涵面前的一道必答题。

­　　此时，正好是欧莱雅中国首席执行官的斯铂涵迎来上任一周年的时间节点，过去的2016年，他带给欧莱雅怎样的变化？如何把控化妆品行业内的危与机，成为业内关注的焦点。

­　　在斯铂涵看来，二十周年对欧莱雅来说是一个里程碑，也意味着进入一个新的征程，摆在欧莱雅面前的机会以及市场的潜力非常大。“中国有两百多个新兴的城市在崛起，有5亿多的潜在消费者目前未被接触，中国的彩妆市场未来还有很多潜力可以去深挖。最近几年，唇膏、唇彩在一、二线城市发展非常快，而这样一轮增长势头将从一、二线城市进入三、四线城市。”

­　　电商渠道5年增长10倍

­　　中国市场已经成为欧莱雅的第二大市场。2016年的成绩目前虽然没有出炉，但是通过改革和创新，欧莱雅在电商渠道的增长成为亮点，在2016年电商渠道实现60%的增幅后，2016年电商渠道数字同样靓丽。"

­　　斯铂涵接受记者采访时表示，数字化正在中国落地，对中国消费者来说数字化是生活方式，欧莱雅希望能够在给消费者提供和数字技术互动的过程当中，引领市场。通过更加数字化，去实现欧莱雅新的发展目标，“过去五年全网销售实现高达10倍，部分业务部门的在线销售占比已经超过20%。”