欧莱雅、雅诗兰黛等品牌同时大幅降价 进口化妆品血拼国产化妆品谋夺市场份额

­　　■本报记者 夏 芳

­　　进入2017年，国内化妆品行业迎来降价潮，而进口化妆品品牌同时降价成为行业一道风景被外界关注。

­　　对于降价的理由，参与降价的企业均对《证券日报》记者表示，是为了迎合国家对消费税的调整。

­　　在业内人士看来，消费税在彩妆行业占比重最大，国家提出降低消费税利好化妆品行业，企业此时降价也是为了更好的抓住市场机遇抢占市场份额。

­　　进口化妆品迎来降价潮

­　　彼时，财政部、国家税务总局宣布自2016年10月1日起调整化妆品消费税政策，其中对普通美容、修饰类化妆品免征此前30%的消费税，而高档化妆品消费税税率降至15%，同时将进口环节消费税税率下调为15%。

­　　如今，距离降低消费税政策实施3个月有余，在跨入2017年的时间节点上，欧美品牌雅诗兰黛、欧莱雅，亚洲品牌爱茉莉太平洋中国几乎同时发布降价声明，一时间，降价潮在进口化妆品品牌沸腾。

­　　欧莱雅方面对《证券日报》记者表示，从2017年1月1日起，欧莱雅（中国）决定积极响应国家政策，下调旗下兰蔻、阿玛尼美妆、圣罗兰美妆等品牌部分产品的价格。

­　　不过，对于降价幅度及细节，欧莱雅表示不同的品牌降价的幅度不同，具体细节不便公布。

­　　《证券日报》记者也从雅诗兰黛那里得到证实，从1月5日起，雅诗兰黛下调部分彩妆和香氛产品的建议零售价格。

­　　雅诗兰黛表示，此次调整共涉及300多个单品，降幅最高达18%。其中雅诗兰黛品牌三大明星粉底降幅约7%至10%，白金级奢宠臻采粉底液和沁水粉底液分别降价70元和40元。倩碧持久遮瑕粉底液30ml（魔妆点点棒）降幅16%，调整后建议零售价为295元；魅可定制无瑕粉底液降幅18%；而芭比波朗舒盈平衡粉底露SPF15 PA+下降8%，流云眉粉笔下调12%，新的建议零售价为220元。

­　　另外，韩国化妆品品牌爱茉莉太平洋中国也在1月3日宣布降价，其降价幅度最高达30%，爱茉莉太平洋中国举动引发行业内人士震惊。

­　　爱茉莉太平洋中国发给《证券日报》记者的降价声明显示，从1月15日起下调旗下唇部和眼部化妆品、指甲油及彩妆产品的零售价。而降价涉及兰芝、悦诗风吟、伊蒂之屋、雪花秀四个品牌327 个单品，零售价下调幅度为3%至30%。其中伊蒂之屋的小甜心透嫩唇蜜售价下调30%，雪花秀的采淡柔滑粉饼价格下调5%，兰芝明星产品水漾隔离乳价格下调9%。

­　　对于降价的理由，雅诗兰黛、欧莱雅和爱茉莉太平洋中国均对《证券日报》记者表示，降价是响应中国财政部于2016年9月30日颁布的关于化妆品消费税政策调整方案。

­　　爱茉莉太平洋中国表示，此次降价将有助于促进国内美妆市场的进一步发展，在提供最高质量的产品和服务给中国消费者的同时，不断优化消费者的消费体验，鼓励、刺激和活跃境内消费。

­　　值得注意的是，调整消费税政策已经出台3个月，而此时选择降价，是否另有隐情？

­　　对此，雅诗兰黛方面表示，产品定价需要综合考虑各方面因素，包括运输仓储、关税、税务、注册费用等，公司会定期评估不同品牌和市场的建议零售价并适时对一些产品的建议零售价进行必要的调整。

­　　同样，爱茉莉太平洋中国也表示，这么大规模的调价是一项非常复杂的工作，涉及品牌、财务、生产、物流及运营等各个方面，公司进行了大量、细致的准备工作，“我们在制定这一调价方案时，始终遵循最重要的目标——积极响应国家的消费税政策，尽可能使消费者体验到更具性价比的产品”。

­　　对于进口化妆品品牌集中降价行为，日化品牌专家冯建军在接受《证券日报》记者采访时表示，消费税在彩妆行业内的税负最高，国家降低彩妆的消费税对于化妆品企业来说无疑是利好。随着跨境电商及海淘、代购等影响，国内外化妆品的价格更加透明，它们选择此时降价，也是为了抢占中国市场份额。

­　　降价背后为抢市场？

­　　据国家统计局汇总前11个月的整体数据显示，2016年1月份至11月份，社会消费品零售总额300560亿元，同比增长10.4%；1月份至11月份化妆品零售总额1994亿元，同比名义增长8.0%。

­　　虽然全球经济不景气，但是国内化妆品行业却保持了增长，这从化妆品企业的业绩数据中则一窥究竟。

­　　根据欧莱雅2016年第三季度业绩数据显示，公司第三季度实现营业额增长速度是近4年来最快的，截至9月30日，欧莱雅集团营业额增长5.6%达61.5亿欧元（合68.2亿美元）。

­　　日本化妆品公司资生堂公布2016年前九个月业绩显示，在报告期内，资生堂营收同比增长5.4%达到6227亿日元，且受益于香水许可权及旧工厂的出售，净利润大涨135%，达到372亿日元，营业利润同比增长17.1%，达到387亿日元。

­　　此次降价抢尽风头的韩国第一大化妆品企业爱茉莉太平洋集团，其发布的第三季度财报显示，2016年第三季度，爱茉莉太平洋集团实现营收16543亿韩元，同比增长22.9%；营业利润为2197亿韩元，同比增长16.7%。2016年前三季度，爱茉莉太平洋集团共计实现营收51333亿韩元，同比增长22.1%；营业利润为9485亿韩元，同比增长26%。

­　　从上述数据可以看出，在2016年，进口化妆品品牌还是取得了不错的业绩。而在夹缝中生存的国产化妆品品牌却表现一般。

­　　在日化专家于斐看来，化妆品企业的核心价值感不强，只有产业链没有价值链。大家都在跟风模仿，造成产能增加库存加大。随着产品更新换代，去库存成为必然。

­　　于斐对《证券日报》记者表示，降价促销是化妆品企业去库存最有效的利剑，随着更多的品牌加入到降价潮中，行业洗牌也将提速。

­　　而在中国品牌研究院研究员朱丹蓬看来，受世界经济整体不景气影响，高端化妆品品牌的日子在过去几年中都不好过，但随着国内消费升级，大品牌化妆品从原来的个体消费变成规模化消费，降价虽然对企业来说减少了毛利率，但在规模效应下，企业的盈利能力也会增强。

­　　在业内人士看来，在中产崛起之际，降价是为了更好的抢占市场份额。同时，降价必将缩小国内外化妆品的价格差距。

­　　据一位在2015年赴韩国考察的人士对记者表示，爱茉莉太平洋旗下品牌伊蒂之屋的某一款产品，在韩国本土的价格仅为90元，而国内的价格是300元，同等产品不同价格曾令一起通往韩国的化妆品从业人员感到震惊，于是购买大量的韩国化妆品回国销售。

­　　对于爱茉莉太平洋中国大手笔降价一事，在冯建军看来，爱茉莉太平洋在中国市场的销售额2016年达到55亿元，是爱茉莉太平洋的第二大市场，随着国内消费者对韩国化妆品的青睐度越来越高，爱茉莉太平洋需要抓住机遇，降价也是为了满足消费者对价格的心理平衡，来吸引更多的粉丝加入。

­　　在爱茉莉太平洋中国看来，价格调整对利润或多或少都会产生一定的影响。但为了积极响应国家的消费税政策，并使消费者真正从中受益。