“双十一”购物狂欢节的来历 “造节”神话的必然性

来源:新华网 2014-11-10 11:28 http://www.mnw.cn/ 海峡都市报电子版

[摘要]2009年淘宝商城策划一个网上购物节，出于偶然地选择了“双十一”

　　如果时钟拨到6年前，可能谁也没有想到，“光棍节”有如此巨大的生产力。那时候，天猫还叫“淘宝商城”，京东还没崛起，苏宁和国美还专注于传统渠道，笔者还只是一个安静的小光棍，而非如今这个战斗力满格的“剁手族”。

双11

　　时钟拨回现在，“双十一”俨然成了全民购物的狂欢节。天猫总裁王煜磊预计，今年可能是史上最大“双十一”，销售业绩很可能刷新去年350亿元的销售额和1.7亿笔的交易量记录。

　　一起疯狂的，还有整个电商行业。阿里京东每年11月的“猫”“狗”大战愈演愈烈，其他电商也纷纷借机分一杯羹，甚至，战火已经从线上烧到了线下。

　　但是说起“双十一”这个购物狂欢节的来历，笔者还是做了一番考证。2009年中下旬，时任淘宝商城总裁的张勇和他的团队，为了做大淘宝商城的品牌，策划了一个嘉年华式的网上购物节，出于偶然地选择了“双十一”这个日子。

　　选择11月，是因为它刚好处于十一黄金周和圣诞促销季中间，此时的天气刚好是人们添置冬装的时候。但11月没有节日，只有被网友戏称为的“光棍节”的1111.11。于是张勇“一拍脑袋”：“那正好，光棍儿没事干就多买点东西吧。”

　　看似偶然的故事，诞生了一个新的消费节点。不过，在笔者的眼中，这场“造节”神话背后，自有它的必然所在。

　　一方面，这是电商壮大以后，刺激消费、抢夺市场的必经之路。“双十一”的出现，给电商促销打开了一扇窗户，电商行业的疯狂“造节”自此而始：“双十二”购物狂欢节、“京东618”、“苏宁818全民疯抢”、“唯品会撒娇节”……加之传统的情人节、感恩节、圣诞节，可谓全年一派生机勃勃。笔者这样的“剁手族”，便有了各种冠冕堂皇的花钱理由和源源不断的消费冲动。

　　另一方面，它记录了互联网的成长如何悄然改变了我们的生活。曾几何时，网购还是一种新的消费习惯，而如今，它正逐渐演变成为新的经济结构中的重要一环。近年来，随着电商的蛋糕越来越大，我们看到国人的消费能力的增强，也看到了大众消费诉求的升温。

　　6年的时间里，“双十一”成为了电商领域里的神话。与之共同成长的，还有电商提供的产品、服务以及消费环境。

　　值得期待的是，未来，它们还会在竞争中更加多元化、完善化。正如不久前李克强总理在主持召开国务院常务会议上提到的，“双十一”这个即将到来的“节日”，对于培育新业态、新产业、新消费热点，有着重要意义。（万玉航/文）