优衣库和宜家为什么都成了情趣直播间？

来源:新浪专栏 2016-07-04 10:22 http://www.mnw.cn/ 海峡都市报电子版

　　平台爱流量，资本搏未来

　　姐儿爱俏，鸨儿爱钞，平台和资本的推波助澜也有不同的切入点。

　　内容风口已经火了相当一段时间，各路奇人轮番亮相，战场纵贯线上线下，平台或分发渠道争的是高关注度，流量不分香臭；自媒体或网红，图的是名利双收，但在资本眼里都不足一哂，后者更关注用户运营以及在垂直领域的深度和持续变现能力。

　　在直播间里搔首弄姿，起码还能收法拉利，跑到宜家送福利，难道请看客埋单？就逻辑而言是事件中最不可解之处，宜家亦不能如优衣库从试衣间幻想中获利，如果是炒作操盘又看不出明显的受益点，难道仅有看客的狂欢就一本满足？

　　从陆家嘴视频到宜家艳照，这种搞不清幕后推手，又暂时无法解读其商业诉求的事件越来越频繁，其实是内容分发平台多极化、传播载体多元化之后流量刺激以及网红门槛不断下探的必然结果，去中心化所引发的平台泛滥意味着市场化的初级阶段，每个人都以自己擅长的方式抢流量，争用户，巩固基本盘，推动着这场盛宴变成狂欢。

　　理论上，任何禁得起45度镜头考验的妹纸都有网红的潜质，因此网红的高度同质化成为流量变现的最大门槛，靠着持续送福利能否跻身几百万网红中最牛的2.5万头部群体，是这场狂欢能否持续下去的最大变数。

　　网红流水线上谁是赢家？

　　鲁迅说过，中国人“一见短袖子，立刻想到白胳膊，立刻想到全裸体，立刻想到生殖器，立刻想到性交，立刻想到杂交，立刻想到私生子，中国人的想象惟在这一层能够如此跃进”。且不说此话是否偏激，但网红想打开的就是这层想象力。

　　1、靠气质变现，别想了

　　靠颜值赚钱的逻辑没问题，傍电商、卖广告，当精准受众的移动入口，都是可行的商业模式，但极少数人才有这种号召力，其中又只有最头部的群体才具备投资价值。当年微博也是百家争鸣，而当各路名人转化为大V收割流量红利时，草根的好日子就到头了。

　　真正的明星仍然具备随时消灭草根网红的人气和影响力，赵本山、郭德纲从刘老根和德云社切换到新平台上不存在任何学习成本，雷军的Are you ok做成视频一样爆红，陈年虽然被周杰伦的粉丝暴成翔，一样可以做出“什么是垃圾”的直播节目。

　　2、监管日益收紧的窗口期

　　如《北京网络直播行业自律公约》之类的规定，仍倾向于事后追责而不是事先监控，诸如实名认证，不满18岁不能注册，视频加水印，对直播内容进行存储等等。

　　野蛮生长的窗口期必定十分短暂，网红们不在有限时间内沉淀下足够的活跃用户，完成把衣服穿回来的转变，当流量的眼光变得挑剔时，难免一夜入冬。

　　所以黑名单不论如何加长，也挡不住跃跃欲试的后来者，而且由于直播监管的加强，这些人必然回归线下，短时间宜家式福利或将成为常态。

　　3、戏法人人会变，各有巧妙不同

　　卖货和卖广告是自媒体的主要变现模式，特High和特Low的则在玩社群。

　　先说卖货，虽然是美丽说、蘑菇街式导购模式的个人化，但正呈现出做快消品和奢侈品的两极分化，前者注定是过度，不管口红经济、内裤经济之类的理论如何支撑低决策门槛的非刚需产品，网红的出货效率上也比不过电商，除非你卖的是个性化的情趣产品。高附加值的奢侈品是个例外，文怡家常菜已经证明名人大V对中国高净值人群的影响力。

　　广告都是软文的方式存在的，类似百度百家、腾讯芒种那样的补贴计划，它会满足相当一部分自媒体小富即安的生活，但想以此名利双收是天方夜谭。

　　我们见证的是流量时代，网红迅速崛起也加速破灭的过程。

　　网红经济就像刘晓庆撞到了玻璃门，留下点粉底都成了传播奇观，又像是优衣库事件中图腾化的试衣间，热情之后，事若春梦了无痕。这大概也是多数网红的夙命。