2015互联网电视有插队有掉队 今年将变得更艰难

2016年将是电视行业最艰苦一年 还有机会么？

　　面对相对乏力的经济环境，彩电市场仍有机会。2015年中国进入家庭互联网时代，电视的大屏魅力把用户和厂商重新拉回客厅，据奥维云网（AVC）用户舆情数据显示：2015年12月电视每天的平均观看时长为5个小时，较14年12月增加1.5个小时；电视的开机率达62%，较14年12月增长11个百分点。2015年电视硬件的投入新增9个品牌；电视企业在TOP3卫视的广告投入同比增长50%以上；电视内容孕育万亿级市场，花千骨IP价值超20亿。2016年电视的价值将继续发酵，客厅经济成为彩电行业趋之若鹜的存在。

　　机遇与挑战并存，2016年彩电市场前景并不明朗，据奥维云网（AVC）预测数据显示，2016年中国彩电市场零售量规模将达4739万台，同比微增1.4%，零售额规模将达1611亿元，同比增长2.5%。从需求结构来看，2016年新增需求量为455万台，占比10%；原有家庭的二次购买需求量为704万台，占比15%；更新换代量为3584万台，占比75%。从渠道结构来看，2016年线上市场零售量为1516万台，占比32%；线下市场零售量3223万台，占比68%。从城级结构来看，2016年农村市场零售量为2464万台，占比52%；城市市场零售量为2275万台，占比48%。

　　奥维云网（AVC）分析认为，2016年中国彩电行业将经历一场全产业链的变革，整个变革最动人的部分在于：参与者众多，话语权分散。彩电行业将进入一个全新的时代——众屏时代，该时代下中国彩电市场呈现以下特征：

众之品牌主体：全能型厂商的胜利

　　2014年中国彩电市场有5个互联网品牌，2015年中国彩电市场新进的互联网品牌包括：大麦、17TV、CAN、PPTV、微鲸、风行、梦品牌、暴风、荣为；2016年将进入的品牌包括：CNC、优酷、芒果TV、腾讯。2016年彩电市场互联网品牌的数量将达到18家，互联网品牌的销量将突破千万台。

　　众多的品牌和规则改变了现有的彩电行业版图，彩电品牌的边界逐渐模糊化，传统品牌的领地被入侵，越来越多非传统意义的品牌进入行业。面对彩电红海激烈的竞争，传统品牌与互联网品牌不再是相互独立与竞争的关系，品牌领域进化为你中有我，我中有你的大融合。这种融合主要表现在以下三点：一是互联网企业与代工制造商的合作，互联网企业将自己拥有的内容优势与制造商的硬件制造能力结合，通过这种合作方式，互联网企业获得了进入的电视领域的入口，同时为电视用户提供更加丰富的内容，开启电视的智能时代。二是传统制造商与内容商的合作，通过这种合作方式，传统制造商实现了电视智能化，内容商获得了以电视为载体的客厅入口。三是的传统厂商、互联网企业与内容商的深度合作，通过成立子公司或子品牌的方式，两者成为一体共同发展。

　　在此形势下，奥维云网（AVC）分析认为未来将是全能型厂商的胜利。所谓全能型厂商应该具备以下两种能力：一是硬件运营力，二是生态构建力。硬件运营力的前期是厂商拥有稳健的供应链提供原材料，从而打造适合市场需求的有品质的产品；硬件运营力的后期是对产品销售渠道的维护和产品售后服务的完善，从而积累用户。厂商的生态构建力的基础是厂商对电视应用软件及内容的开发，软件和内容应用的丰富性和新颖性是吸引用户的主要筹码；厂商生态构建力的核心是对用户运营的能力，运用大数据分析用户的行为以此为其提供个性化的服务是电视生态价值转化的主要方式；最后厂商生态构建力的支持是厂商营销创新能力。

众之用户需求：用户画像成新风尚

　　据奥维云网（AVC）消费者调研数据显示，中国城市中产阶级家庭数量占城市家庭总数在2012年为68%，2015年达到72%，到2018年将达到74%。中产阶级的兴起是未来中国发展最重要事件之一，整个社会的政治经济格局都将发生巨大的变化。中产阶级对中国经济带来的影响，首先体现在消费升级方面，富裕起来的消费者一方面有强大的购买力，另一方面他们对产品的要求越来越苛刻。

　　针对彩电市场，用户的需求向多元化发展，消费者对电视产品的需求，从观看上升到切换快，够清晰，立体声，可升级诸如此类的高级需求，并延伸出对产品意象的心理满足，包括个性化，高端等。消费者更加注重风格差异和精神享受，这其实是一种追求象征价值的“符号消费”；同时也越来越重视对话功能——即通过产品的交互设计，实现与产品情感上的沟通与交流。

　　用户行为将从“被动接受”向“主动参与”转变，分享需求与社交需求得到释放，据奥维云网（AVC）专项研究数据显示，视频互动存在长尾效应，用户电视视频互动活动中，有5项互动方式获得超过10%以上的青睐。其中收藏是使用欲望最高的功能，占到33.6%，其次是订阅占到22.1%，这两项方式均能提升视频体验的方便性。弹幕作为2015年兴起的互动方式，占到17.0%，如此高的比例，体现了消费者实时表达自我的强烈欲望，引入弹幕之后，电视内容也增添了新的表达维度，电视的线性叙事方式被打破。查看广告和购物分别占到4.4%和3.9%，这一趋势反映了在当下，内容消费和决策购买这两大场景还存在不少问题，试图把边看边买两个场景重叠在一起，无形中增加了用户的使用成本，破坏了内容体验。还有30.4%的人选择了其他，这说明在典型互动方式之外，用户还有更多小众喜好。

电视视频互动尝试性调研数据

　　因此，对于用户画像的研究将成风尚，何谓用户画像？其实，就是为用户打标签，通过海量收视数据的收集与分析，判断其家庭潜在购买倾向，收视偏好、消费行为与能力、家庭成员组成等，最终梳理出不同属性的用户人群。用户信息的采集和大数据积累，最终会实现从量变到质变的过程，将会反哺电视的研发，内容的生产，进而实现优化个性化和精准化推荐。

众之表现形式：精品化是大势所趋

　　用户需求多样化，随之而来的是电视产品的多元化。智能作为核心使用价值，构成电视基础产品，对应用户的基础需求；与电视产品相关的一整套高级属性将电视升级为期望产品，符合用户的高级需求；新技术和新概念电视产品拥有超出本身的附加价值，满足用户的心理需求。未来，精品化产品将成为大势所趋，首先是未来的产品一定是企业整合自身优势资源，包括人力物力精力，集中打造，这样的产品一定是精美，精湛和极致的。从产品功能上来说，是软硬兼备，符合中国国情的现状和互联网的快速发展，同时又具备相对来说可以承受的价格。用户拿到这样的产品之后，感受会非常美妙，并且可以获得预期之外的满足。

　　2015年彩电市场活跃的高端产品将持续发力，据奥维云网（AVC）预测数据显示，2016年智能电视的零售量将达3960万台，占比84%；UHD电视的零售量将达2046万台，占比43%；55+电视的零售量将达1374万台，占比29%；曲面电视零售量将达300万台，占比6%；超轻薄电视的零售量将达380万台，占比8%；高色域电视的零售量将达720万台，占比15%；OLED电视的零售量将达20万台，占比0.4%；激光电视的零售量将达1万台，占比0.02%。

　　2016年彩电行业将迎来更多新的产品形态，据奥维云网（AVC）预测数据显示，2016年HDR电视的零售量将达250万台，占比5%；无边框电视的零售量将达5万台，占比0.1%；分体电视的零售量将达20万台，占比0.4%；防蓝光电视的零售量将达15万台，占比0.3%；8K电视的零售量将达1.5万台，占比0.03%；21:9电视的零售量将达5000台，占比0.01%。

　　2016年彩电的众屏事实上是去中心化在行业的延伸。去中心化还体现在产业的其他很多方面，工业时代的供应链是工厂驱动，众屏时代是C端驱动；工业时代的产品研发是以企业为中心，众屏时代是以用户为导向、以需求为核心进行个性定制；工业时代的硬件制造是集中生产，众屏时代是数据化云端柔性制造；工业时代的订单是集中订单，众屏时代的订单是少批量多批次模式；工业时代的信息是单向传递，众屏时代的信息是全程可视；工业时代的组织是跨机构多部门协同，众屏时代是扁平化组织。

　　2016年彩电企业要过的苦日子，不仅是外围环境的恶劣，还有产业自身需要的操盘手法比以往都要复杂：对手很多，难预测对方将出什么招，而且攻击可能是降维的；用户需求很多，要判断细分人群，小众，窄众和产品的匹配；产品方向很多，趋势很难预见，很难跟随和对标。在未来，去中心化的效应会更加明显，且往往伴随着碎片化。但是去中心化并不是不要中心，而是由周围的节点来自由选择中心。这就需要我们企业要学会适应开放式，扁平式，平等性的现象和结构；要发现规律，实现标准化和个性化的兼容，要追求前端多元化，后台模块化；要用大数据，智能化力排碎片，决胜众屏时代。（文/木木）