社群电商PK平台电商：两大阵营六个样本

　　这是一篇只有格局、没有结论的文章，一边是淘宝、茵曼、三只松鼠，一边是有赞、罗辑思维、青山老农，它们或者痛苦转型，或者戮力新生，它们所代表的，是当前平台电商、社群电商两大生态系统中的芸芸众生，变革隆隆而至，胜负尚未分明。

　　岁月的车轮碾压过2015年，站在2016年初回望，平台电商和社群电商代表企业的行驶轨迹，正变得愈发清晰。

　　1月6日，作为平台电商当之无愧的领头羊，阿里巴巴CEO张勇对现有生意模式的预期却是形势严峻，他认为，“仅仅依靠解决信息对称问题的商业模式”会非常迅速地退出历史舞台，因此，在2016年，张勇希望阿里巴巴能够“创变未来”。

　　似乎是为张勇的讲话做注解案例，原本与淘宝、天猫利益捆绑最为紧密的“淘品牌”们，正高喊着“出淘”口号，要么“大方”地投向社群怀抱，要么断然走向线下，其中的代表，包括服装品牌茵曼，也包括以坚果起家的“三只松鼠”。

　　与平台电商相比，社群电商2015年走过的轨迹，则印证着“冰火两重天”的另一番景象。有赞、微盟等社群电商平台纷纷融资，代表企业逻辑思维、青山老农等也动作不断、估值倍增。

　　有人说，平台电商作为线下连锁的革命者，正在成为日渐老去的“老革命”;取而代之的“新革命”，将是方兴未艾的社群电商。问题是，2015、2016年度之交，“老革命”依旧雄心勃勃，积极投身移动时代，“新革命”却又羽翼未丰，“去中心化”之后面临的是赢利难题。

　　平台电商与社群电商，较量已经开始，胜负却未见分明。

　　两大阵营的代表性企业，一边是淘宝、茵曼、三只松鼠，一边是有赞、罗辑思维、青山老农，他们各自在进行怎样的探索?探索之中，各自的难点何在?劫难之后，谁又有资格赢得未来?

　　1、天猫、茵曼、三只松鼠：各有各的“出淘”路

　　一年一度的“双十一”大促，是天猫的“年度秀”。2015年，天猫大促再次创造了912亿元的当日成交记录，而2014年，这一数字不过是571亿元。

　　红火的背后，阿里及其旗下的平台早已忧患侧漏。

　　早在1年多前的“首届世界互联网大会”上，针对当时刚上市两个月多的阿里巴巴，马云将其定格为“正经历最危险的时刻”，他说，自己得出这样一番结论的原因是“阿里的员工正变得自满，停止创新并没能成功拥抱这个移动时代的机会”。

　　“没有成功拥抱移动时代”也是天猫正在遭遇的危机之一。与其主要竞争对手腾讯相比，阿里系在移动端的布局可谓先天不足，不仅没有打造出类似微信的“爆款”产品，甚至天猫还遭遇到了来自微信的流量封杀。

2009—2015年天猫“双十一”销售业绩

　　而消费正在从PC端向移动端转移，怎么办?2014年，阿里巴巴对公司组织架构进行调整，口号是“ALL IN移动电商”。

　　然而，问题并没有这么简单。

　　一位体量不小的日化用品的副总裁对《无冕财经》表示，“公司在天猫开旗舰店流量昂贵且转化率极低，为了不亏本，公司将天猫旗舰店外包给第三方。而目前，公司对天猫旗舰店的定位就是一个广告平台而已。”

　　一个未经证实的互联网信源称，800万淘宝店铺，真正能赚钱的已不足30万;6万多天猫商家，能做到保本的不到10%此外，“双十一”期间1%的商家占了90%以上的交易额，小商家即使在“双十一”也没有太多成交。

　　除了流量费高昂，在天猫开店的综合成本也令多数人却步。

　　某天猫从业者举了一个产品案例称，一个出厂价40元的产品，以120元在天猫销售，实际得出的结论为亏损，原因是，在天猫开店会发生平台年费、天猫扣点等近十项硬成本，以及站内广告、淘金币抵扣等约四项软成本。

　　开店成本高企，流量费用变贵，移动端布局滞后，迫使天猫不得不考虑商业模型重构。

　　2016年1月6日，阿里巴巴CEO张勇在内部会议中称，过去十年，阿里巴巴依靠互联网的消费者红利和商家红利取得了高速发展;2016年，阿里巴巴需要赋能商家，并且寻找海外和农村两条市场新路，总之就是要“创变未来”。

　　与淘宝生态休戚与共的，是众多的“淘品牌”们。

　　在2014年初发生的大规模“出淘”事件中，茵曼和三只松鼠并未随着大潮而动，如今，它们也按捺不住了。

　　茵曼与淘宝的渊源很深。茵曼是第一批淘品牌，也是第一批入驻天猫平台的商家，2005年时，茵曼创始人方建华甚至被戏称是马云在广州的“分舵舵主”，而在方建华本人的办公室中，常年悬挂着一幅画像，画像一边是马云，一边是方建华本人。

　　2005年起，方建华尝试利用阿里巴巴网站做外贸订单。2008年起，茵曼尝试在淘宝做在线零售，从上线时只有百万元的年销售额，到2013年度超过5亿元，再到2015年“双十一”以超过7100万元收官。

　　汇美国际2012年—2014年业绩情况，虽然业绩有所增长，但实际上其净利润率却在逐年下滑

　　然而，茵曼母公司汇美集团股东搜于特公司的公告显示，2012年-2014年间，汇美的营收分别是2.16亿元、5.90亿元和9.56亿元，净利润逐年递增为2001.70万元、3412.53万元和3890.77万元，但其净利润率却在逐年下滑，分别为9.3%、5%和4.1%。在线渠道的销售成本已今非昔比，方建华承认，线上销售成本虽仍然低于实体渠道，却也已经很高了，两者盈利空间并没有很大差别。

　　为此，方建华开始主导茵曼“出淘”。

　　方建华的大动作是，推出“茵曼+千城万店”计划，将销售渠道延伸至线下实体，茵曼+百货、茵曼+ 加盟、茵曼+自营店全面作战，自称拥有600万粉丝的茵曼，还为粉丝们提供了实体店面和线上店面两种开店选择，将社群经济的元素也融入到了转型之中，目标是2016年开出1000家店，增加3亿元营收。