运动品牌再起奥运资源争夺战

　　冷风渐起，奥运资源争夺战却逐渐升温。

　　上周，在云南大理举办的2025中国户外运动产业大会开幕式上，李宁正式对外发布2026年米兰冬奥会中国体育代表团领奖装备。这套融合中国传统文化与最新科技的装备的亮相，是李宁重新回归中国奥委会合作伙伴阵营后的首次公开亮相。

　　就在前几天，中国奥委会上一个周期的合作伙伴、“老朋友”安踏也对外发布了米兰冬奥会冰雪项目相关项目团队赞助的最新科技和落地装备。

　　这不仅是产品展示，更是国产运动品牌奥运资源争夺战进入新阶段的标志。从李宁重获中国奥委会合作，到安踏以“群狼战术”加速布局，再到特步、361°等品牌的差异化竞争，中国运动品牌市场正迎来新一轮的奥运资源争夺战。

　回归奖台重回奥运“焦点”

　　作为国内最具代表性的国产运动品牌之一，李宁从品牌诞生之初就刻下了创始人、前运动员李宁的烙印。对李宁而言，与中国奥委会的合作堪称一场“回归之旅”。

　　今年年初，李宁正式取代安踏，成为2025—2028年中国奥委会及中国体育代表团新的官方体育服装合作伙伴。这一合作意味着，从2026年米兰冬奥会到2028年洛杉矶奥运会，中国运动员将身着李宁装备登上国际赛场的领奖台。

　　此次合作标志着李宁时隔20年后重新回归。早在1992年至2004年间，李宁就一直是中国奥委会的长期合作伙伴。

　　2009年，安踏接过了这一重要赞助合作，并凭借与中国奥委会长达16年的合作，成长为国内运动鞋服的“一哥”，更借助奥运会这个全球性超级IP，结合超高水平运动员的亲自上身背书，也占据了“运动专业性”“运动科技”的标签。

　　对于此次“回归”，李宁公司创始人兼董事长李宁表示，李宁品牌将继续秉持“以体育精神服务大众”的价值观，弘扬体育精神和奥林匹克精神。

　　撇去营销层面的影响力和传播度，奥运会“更高更快更强更团结”的竞技属性与科技对尖端技术的不断探索、持续突破的精神不谋而合。因此，奥运会上运动品牌表现，在消费者眼中也往往代表着这个品牌的科技硬实力，是品牌研发、科技硬实力的最好“名片”和“说明书”。

　　从奥运中成长起来的耐克深谙此道。作为美国品牌，耐克对2028年洛杉矶奥运会的投入可谓重拳出击。其与美国奥委会的赞助协议价值预计高达2亿美元，这不仅涵盖了美国运动员和志愿者的统一装备，还可能涉及周边消费品、场馆改造等更广泛的权益。此举旨在利用“主场”之利，最大化品牌在全球的曝光度和影响力。

　　而最新发布的米兰冬奥会领奖装备，无疑也是李宁回归的首秀。从设计到科技，这套装备展现了李宁对奥运装备的深度思考。科技方面，发布的装备实现了“航天锁温棉”“玄武岩远红外”等科技应用转化，内里结构进行了特殊处理，背部辅助使用拒水鹅绒，帮助运动员在赛后快速透湿并锁温。防护层采用能抵御暴雨级降雨的防水透湿膜，实现防风、防水、透气透湿等功能。

　　不仅是科技元素，在文化上，李宁设计的领奖服以中国红、雪山白为主色调，以上红下白的色彩拼接，传统吉祥纹样“双胜纹”装饰在肩部与袖口，寓意胜利与祥瑞。领奖鞋的设计汲取战马的肌肉和骨骼作为灵感，寓意中国运动健儿在马年赛场“马到成功”。这一细节设计不仅融合了中国文化元素，也体现了品牌对奥运赛场的深厚情感。

　　无论是科技还是设计，每一届奥运会领奖服不仅是流量之王，关注度最高，但也要经受住国人的审美考验。与“前任”安踏领奖服的对比也不可避免。

　　作为回归后的“首作”，李宁的领奖服也将迎来一波国民的审视。

　“群狼战术”赛场突破包围

　　历经16年的深度合作，安踏品牌与中国奥委会的连接度达到了高峰。根据第三方机构的调研情况，在国内消费者中，安踏与奥运的关联度最高，最能够引发消费者对安踏专业性的认可。

　　失去中国奥委会顶级合作伙伴身份，对不少业内人士来说也颇为意外。安踏在奥运资源方面的投入已是数十亿级别。重要的是，失去合作不仅有之前16年积累付诸东流的风险，面向未来更有重新构建专业性认可的挑战。

　　安踏并未退缩，而是迅速部署了一系列反击行动。安踏采取了被业界称为“群狼战术”的战略，通过旗下多品牌矩阵精准包抄各个垂直运动领域。

　　在失去中国奥委会合作后，安踏迅速续约了中国国家体操队、蹦床队、艺术体操队，并接连官宣成为中国射箭国家队、中国三人篮球国家队、中国游泳国家队等重要队伍的赞助商。

　　此外，8月，安踏旗下品牌迪桑特迅速接手中国铁人三项国家队，取代了原合作方361°。随后，可隆取代凯乐石，成为中国国家攀岩队的“新墙”。

　　安踏集团的多品牌战略显示出其精准的资源布局。与蒙牛、伊利等快消品旗下各子品牌线拥有较大独立营销决策权的模式不同，安踏通过旗下品牌，实现整个安踏集团层面的统一规划、协同作战。

　　安踏的“群狼战术”本质上是从比赛场景包围领奖场景的有效策略。

　　李宁手握中国奥委会的TOP赞助，意味着在开闭幕式、运动员领奖、赛后采访等一切公开亮相场合具有核心的排他权利，但安踏通过占领各个高关注度的垂直赛事领域，依然能保持强大的品牌影响力。

　　根据安踏集团公布的最新数据，目前安踏品牌体育资产稳步累积，总计支持31支中国国家队。FILA、迪桑特、可隆等品牌也赞助5支中国国家队，还赞助部分外国国家队项目。

　　目前来看，在新一轮奥运全周期，安踏集团仍能够确保在奥运比赛场景及日常的高关注度垂直项目，如游泳、篮球、体操中保持常态化曝光。

　　此外，需要注意的是，安踏仍是国际奥委会官方服装供应商，并未真正离开奥运赛场。

　　除了守住基本盘，在单个突破上，安踏还采取了主动进攻。近年来，安踏签下了中国“破八”第一人苗浩，并从李宁赞助的中国国家乒乓球队中抢来了“顶流”樊振东作为品牌代言人。另外，记者了解到，安踏还有望从中国国家羽毛球队这一李宁赞助的“常驻腹地”中，再争夺一名“顶流”运动员作为品牌代言人。

　　在线下产品端上，安踏品牌凭借超级安踏等渠道，推出了多款乒乓球鞋、羽毛球拍等爆款产品。

竞争格局差异化道路与新叙事

　　在李宁与安踏的奥运资源争夺战之外，其他国产运动品牌也在通过差异化策略，寻找自己的发展空间。

　　特步选择了与世界运动会合作的道路。2024年8月，特步正式签约成为2025年第12届世界运动会全球合作伙伴，以及国际世界运动会协会全球合作伙伴。世界运动会与奥运会、大运会并称“全球三大综合性体育盛事”，是非奥项目最高水平的国际综合性运动会。

　　在2025年8月举行的成都世运会开幕式上，特步为赛时工作人员、志愿者、技术官员等六大群体独家提供装备保障。

　　同时，特步还赞助了中国国家霹雳舞队与中国国家荷球队两支参赛队伍，助力国内小众新兴运动发展。361°则在游泳领域与国家队深度合作绑定，成为这一热门赛事的长期赞助品牌。

　　当下，安踏与李宁的竞争已超越简单的资源争夺，进入战略层面的较量。安踏通过多品牌矩阵覆盖更广泛的专业运动场景，其“群狼战术”在奥运赛场外形成了有效包围；李宁则凭借奥运领奖台的最高曝光点，强化品牌专业形象与民族情感认同。

　　随着2026年米兰冬奥会的临近，中国运动品牌之间的奥运资源争夺战已进入新周期。

　　这场竞争不仅关乎品牌曝光，更是科技实力、文化理解与战略眼光的综合比拼。谁能在这场持久战中赢得消费者心智，仍需市场检验。

　　（记者 柯国笠）