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食企“花样”入局咖啡赛道

来源:晋江经济报 2022-10-18 09:56 http://www.mnw.cn/

  新能源汽车制造商蔚来申请注册了4枚咖啡商标,科技公司华为也申请注册了咖啡商标;李宁跨界推出自家咖啡品牌,卖鞋老字号内联升开起了咖啡馆,中国邮政“邮局咖啡”落地……今年,本就公认拥挤的咖啡赛道迎来了更多跨界巨头入局。随着爱喝咖啡的人越来越多,咖啡行业也成了资本眼中的“好生意”。

  然而,在食品产业发达的晋江,却鲜少听到咖啡这一品类的讯息,其中原因为何?是真的与这个行业“无缘”,或是另有“隐情”?

  在走访过程中,记者发现,虽然鲜少有企业直接推出咖啡这一品类,但是,盼盼推出的厚椰乳作为一款主打创意DIY的产品,其与咖啡行业密切相关;亲亲食品与永璞咖啡联名,推出“咖啡圈”;好来屋食品推出客制化棉花糖,放在咖啡等热饮上,会形成拉花……不难发现,晋江企业不再跟风“横冲直撞”,而是结合自身优势,审时度势地切入咖啡这一热门赛道。

  更细分的咖啡赛道

  星巴克宣布计划至2025年,中国总门店数达到9000家;瑞幸“起死回生”,连续两个季度盈利,国内门店数超过星巴克;Tims中国登陆美股市场并继续扩张,三年间店铺数量增长超10倍……作为公认拥挤的赛道,咖啡即使在环境变幻的今年,这种拥挤仍在进一步加剧。

  除了连锁咖啡店,精品咖啡品牌也加速扩张。

  Manner今年初宣布全国十城200多家门店齐开,预计将在2023年底达到1000家门店;M Stand短短三年半门店数量就扩张到100家,截至2022年上半年,其已经覆盖全国17座城市,门店数量达到170多家。

  除此之外,永璞咖啡、隅田川、三顿半等速溶咖啡品牌也不遑多让。中国邮政、华为、蔚来、特步、李宁、同仁堂等“巨头”也纷纷跨界,涉足咖啡领域,意图分一杯羹。同时,在资本市场缩紧裤腰带的上半年,咖啡领域仍然拿下了超过18亿元的融资金额。

  可以看到,近年来,咖啡行业在我国市场焕发出蓬勃的生命力。

  据央视最新报道的数据,业内估算,当前我国咖啡消费者约为3亿人。随着爱喝咖啡的人越来越多,咖啡也成了一门“好生意”。截至目前,我国有16.6万家咖啡相关企业,其中,2022年1—9月新增注册企业2.2万余家,新增注册企业月平均增速为36.4%。

  分析上述入局者,不难发现,除了咖啡赛道竞争更加激烈,市场也越来越细分。

  以连锁咖啡店为例,星巴克的客单价及SKU明显与瑞幸、Tims中国等不同。有多年喝咖啡习惯的受访者告诉记者,很多人出于业务洽谈需求,经常与客户预约在星巴克,大家愿意为产品的高溢价买单。然而,随着疫情,很多商务沟通在线上完成,咖啡馆的社交属性明显弱化。对其而言,咖啡成为更纯粹的饮品。

  同时,瑞幸的“起死回生”,从表面上看,生椰拿铁功不可没。自那以后,瑞幸在性价比之余,其打爆品的速度令人啧啧称奇。有业内人士分析,受制于文化因素不同,欧美人更喜欢喝美式、拿铁这些传统的咖啡品类。而当下的年轻人喝咖啡的习惯正在发生变化,他们更喜欢喝有创新的咖啡产品。但星巴克在这些潮流咖啡、新款咖啡的推新上显得有些谨慎,也未能及时迎合消费者的需求。

  在咖啡行业竞争加剧的当下,咖啡赛道正在不断细分,这种细分不仅在于价格带、售卖渠道、品牌定位等方面,更是考验着品牌咖啡本土化的创新能力,这种创新不是盲目的,而是基于前面多个方面而进行的“尝试”。这种对细分领域的把控要求与创新“综合能力”,无疑甩下了很多已经入局的企业,并对仍在行业中的人提出了挑战。

  咖啡品类下的“暗流涌动”

  咖啡行业越来越细分,对产品品控及供应链要求也提出了一系列考验。

  对于瑞幸而言,虽然目前走的是产地直采模式,也从源头控制咖啡豆的品质,但是产地收货仍然有很多不可控因素。

  除了咖啡原材料,其相关品类也有过类似供应短缺问题。如去年“大火”的瑞幸生椰拿铁,多家门店断货,当时的瑞幸官微甚至调侃:“我们的产品总监已上树,生椰拿铁正在紧急补货中!”

  可以窥见,新品类爆发对供应链提出了系列挑战,对擅长营销的互联网品牌而言,更是阻碍他们进一步发展的一座大山。

  此外,看似风风火火的咖啡生意,其背后“家家有本难念的经”。如Tims中国的盈利成谜,品牌影响力偏低;而星巴克在中国区市场所布局的城市均分布在一、二线城市之中,房租、人工成本不低,裹挟在众多竞争对手中,除了“品牌”,还有什么可以拉动其业绩大幅增长亦令人头痛;甚至是看似“松了一口气”的瑞幸,何时能够回归上市是当下很多投资者关注的问题,其目前发力下沉市场的战略是否与下沉市场的消费能力相匹配也有待考究……

  咖啡市场的“暗流涌动”并非仅在于从业者,对整个食品行业而言,都是可感的。

  在记者走访过程中,不少晋江食品企业负责人表示,晋江食品产业的咖啡“基因”不足,没有原材料、工艺等产业优势,也没有渠道优势。

  有不愿透露姓名的企业负责人告诉记者,晋江食品并非没有涉足过咖啡品类,但是由于经验不足,推出产品容易“水土不服”。即使有不错的产品,也没有匹配的推广和渠道,可谓是“摸着石头过河”,最后常常“竹篮打水一场空”。

  该负责人透露,企业曾经推过咖啡类产品,但是已有的渠道市场还未成熟,中途“折戟”。现在,企业仍然看好咖啡赛道,并有相关产品储备,但是要等企业营销及渠道匹配完整再上市。

  咖啡里的“晋江机会”

  咖啡赛道的“大热”有目共睹,咖啡行业的“暗流”亦不是秘密。然而,放着咖啡这块“大肥肉”不管,显然也不是晋江食品从业者的风格。

  早在2020年,亲亲食品就参与了永璞咖啡的千万级首轮融资。去年“双11”期间,亲亲食品更是与永璞咖啡进行联名,从产品研发到渠道共享等方面进行合作,推出膨化产品“亲亲×永璞咖啡圈”。与亲亲食品一样,久久王也推出过咖啡咀嚼片等相关产品。

  实际上,即使没有直接参与到咖啡赛道的竞争中,咖啡口味仍然是晋江食品行业推新中的“常客”,意在圈住喜好咖啡风味的年轻消费群体。

  不盲目“跟风”并不意味着不跟,如何跟才是经过一轮又一轮网络爆品的“风”中活下来的晋江食企的课题。

  “好来屋提供各种造型的咖啡棉花糖ODM/OEM,欢迎下单,定制你的专属可爱棉花糖吧。”在好来屋食品总经理许嫣然的朋友圈,我们可以看到传统的棉花糖放到热咖啡上,成了特别的“拉花”。

  许嫣然告诉记者,秋冬将至,正是热饮的季节,这款客制化的棉花糖产品可以放在热饮上,形成奶盖一样的东西,搅拌一下可以融入热饮中,增加饮品风味。且其造型多样,可以根据客户需求定制出兔子、熊猫、柯基、云朵、企鹅、麋鹿、圣诞老人等多种图案,是企业自主研发的一项工艺。目前,该类产品与韩国卡夫已有5年左右的合作史,兼顾了趣味与美观等多种特点。现在,企业也与多个本土茶饮品牌洽谈相关合作。

  “咖啡等热饮在国内市场有着巨大的潜力,这款咖啡棉花糖是我们的强项,以供应商的方式切入这个热门赛道对企业而言可行性更强,我们成熟的供应链可以承接相关客制化业务。”许嫣然坦陈,虽然该产品有很强的“爆品”潜力,但是独自运营对企业营销等各方面要求较高,目前企业谈的渠道以TO B为主,与知名咖啡、茶饮品牌合作推动市场教育才是多赢。

  无独有偶,早在去年,盼盼食品推出产品厚椰乳,就是一款为茶饮、咖啡、烘焙、鸡尾酒做基调的产品。乘着生椰拿铁的“东风”,盼盼厚椰乳与小红书进行创意DIY饮品的“种草”,切入了咖啡等品类,并开发了更多新消费场景。

  “通过跟小红书的合作,盼盼厚椰乳上市仅两个月,就实现了破亿级的曝光及百万级的互动,线上线下的销售总量突破了百万,取得了不错的成绩。”盼盼饮料相关负责人在接受媒体采访时表示。

  实际上,不是只有做咖啡才能切入咖啡赛道,结合自身优势找到咖啡赛道中的“晋江机会”,做咖啡的供应商、咖啡味产品都是好的尝试。在分析企业自身条件下的“入局”,才能真正跟着火热的品类实现业绩的良性增长。(记者 刘宁

原标题:食企“花样”入局咖啡赛道
责任编辑:凌芹莉
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