高开不现实降价打乱体系 开盘定价难倒开发商

　　今年以来，上海楼市延迟开盘现象较为突出。

　　有业内人士指出，导致延迟开盘的一个重要原因就是当前形势下开发商比以往更难定价。项目总要入市，而定价往往会决定项目的成与败，应该以什么价格入市才能促进成交成为房企心中纠结的大难题。

　　作为项目发展整体中最为重要的环节之一，定价往往会决定项目的成与败，其不仅取决于项目成本，还与市场行情、政策环境、未来预期等因素息息相关。而实际上，当前定价难已经成为了行业的普遍现象。

　　高开根本不现实

　　打开某知名房地产门户网站的新房主页，查看近日上海楼市新盘的相关资料时，记者发现在价格一栏中，不少楼盘的价格显示为“待定”。

　　而当记者打电话到部分新盘售楼处，询问有关项目开盘价格等问题时，接电话的销售人员大多表示出了较强的警惕性与一定的神秘感。不少新盘项目接线人员会告诉记者，项目还没有正式开盘，价格也还没定，如果对楼盘感兴趣可以直接来售楼处。而在售楼盘的接线员则多会说，项目对外报价就是网络上的数字，而实际优惠及折算后的价格要具体到售楼处谈。

　　来自新浪乐居楼盘中心的统计数据也显示，原本计划今年1月份开盘的项目共13个，截至2月8日，实际开盘的项目只有7个，约六成的楼盘选择了延期开盘，而对于何时开盘、定价如何，则多表示尚不清楚。

　　之所以不少项目对于开盘价格问题如此模糊不清，上海一不愿具名的业内人士告诉记者，楼盘价格直接关系到开发商的切身利益，一直以来大多数项目并不愿意向外界明确公布其价格，而多采取“讳莫如深”的方略。现在市场行情下，大多开发商对于形势的判断，犹如隔岸观火不甚清晰，因此在定价问题上，也就自然会显得格外谨慎，不敢贸然行动。

　　对此，德佑地产研究部主任陆骑麟也指出，定价成谜，恰恰从侧面反映了行业普遍面临定价难的问题，不仅仅是中低端楼盘，高端楼盘同样如此。当前，市场整体低迷，新盘入市，要保证良好的销售去化水平，又要保证开发公司适当的利润率，是相当困难的事情。因此，在具体的定价问题上，开发商格外谨慎。

　　上海闸北某地产项目负责人就向记者表达了定价方面的无奈：“调控一年，市场成交量下滑剧烈，项目不推进也不行；推进的话，在定价问题上，公司相当头疼。去年一年，公司项目周边市场价格已经明显松动，价格定高了，肯定没有人买；但定太低，各种成本又摆在那里。”

　　怕打乱价格体系

　　尽管市场胶着，如果一味屏息不动，也未必就是件好事。要动，就要定价。而定价，又与多重因素有关。

　　根据新聚仁机构品牌部总经理沙立松的分析，诸如区位、配套规划、产品特色及装修标准等项目自身性价比问题，以及包括区域一二手房价格走势、周边项目促销情况等区域市场行情等，是项目开盘定价的核心基础，而未来政策走向等因素也将有力影响楼盘的定价。

　　合富辉煌上海公司副总经理赵春雷对此也指出，楼盘定价基于项目本身的土地建安等成本，并与政策走向预期、市场行情等因素直接相关。目前，虽然有信贷政策放宽、普通商品房标准放开等政策微调的出现，但国家宏观调控政策整体放松的预期依然较弱；故而，楼盘定价，面临高低两难的取舍。高，担心销售不理想；低，担心利润率达不到。

　　对于高开，俨然不太现实。按照沙立松的说法，有了去年大幅折扣的先例，目前项目推盘如果在价格上不能有所突破，基本不可能取得预期的销售目标。

　　而去年上海个别楼盘先后以八折甚至七折价格入市，促成一波成交。在当前成交不畅的情况下，定价方面是否以降低为宜？

　　沙立松认为，在低迷的市场情况下，降价只能是短期加速项目去化速度的一个手段，要确保项目的持续销售，单纯的大幅降价将可能彻底打乱项目的价格体系，从而对项目的后续销售带来巨大的不确定。以去年一些项目的大幅降价为例，其目前推盘价格怎么降都很尴尬。小幅降价基本无效，大幅降价将对后续销售带来不利影响。

　　值得一提的是，宁波银亿房产上海营销总监王士章认为，当前开发商大幅降价推出楼盘的动力并不足。一方面是缘于春节后市场形势已经发生了细微变化，包括信贷政策放松、普通商品房标准上调等，这些对于刚需和二手房市场较为有利，因此开发商在观望市场是否会进一步回暖，并寄希望于刚需回暖进而带动下半年市场回暖；其次，正值年初，全年的市场刚刚启动，开发商大多没有去年年底的业绩销售压力，因此也不急于推盘，不急于调低项目定价。

　　要考虑新老客户

　　不论是否急于推盘，市场依然因动而生、因活而生，开发商即使主观不愿意也要面对合理定价的问题。那么究竟如何合理定价？

　　同策咨询研究部总监张宏伟指出，市场僵局的打破在于各个市场主体的内部底线及承受力，因此，任何市场主体的让步都有可能带来市场格局的变化，打破当前的市场僵局。从房企的角度而言，20%左右的降幅已经是价格底部，也是当前开发商降价的底线，如果市场局面持续恶化，那么市场层面表现出更多的将是，开发企业参与到降价的行列中来，而不是进一步将个案的楼盘再进行价格下调。因此，从开发企业推盘策略及激活市场成交量的角度而言，把握好房价降幅成为关键。

　　沙立松认为，淡市情况下，老客户资源是最珍贵的客户资源。做出大幅降价决定的同时必须要想好如何应对前期的老客户。项目开盘定价除了要妥善考虑传统定价因素之外，必须以提高消费者购买信心为核心任务，方能取得一定的销售成绩。因此，对于新一轮要上市项目而言，项目要想取得理想的销售目标，必须将价格调[最新消息 价格 户型 点评]整与保价协议、回购、无条件退房、差价补偿等等提升消费者信心的营销手段相结合。

　　而陆骑麟则认为，各房企要根据企业自身的发展需要来决策定价。如果企业发展对于现金流的要求较高，不妨降低对于利润率的渴求，以较低的定价赢得市场回笼资金；如果企业资金压力不大，期望较高的回报，则会适当优惠入市。

　　不过，王士章也提醒到，开发商应该理性思考判断当前的形势，不能凭借以往的惯性思维主观断定市场形势，虽然资本逐利，但也要尊重客观现实，不能轻视市场、轻视消费者。（记者 李淑娴）