娱乐营销已在泉州建材行业渐成风潮 如何用好明星营销？

东鹏瓷砖闽南总代理肖文艺

申鹭达福建营销中心总经理吴建设

华赢建材有限公司总经理吴景鸿

华侨大学市场营销系教授杨树青

先打好基础 再发挥明星效应

——访东鹏瓷砖闽南总代理肖文艺

　　今年是东鹏成立40周年，经过东鹏四十年的蓬勃发展，东鹏品牌在长期积淀中迸发出力量。今年5月5日东鹏主办的齐秦演唱会，只是一个开始，随后还举办了五月天、蔡依林等明星演唱会，预计今年企业将会在全国举办20场明星巡回演唱会。主办这样的活动，主要是通过东鹏40周年庆，结合明星，在全国范围内让大家对东鹏品牌有更深层次的认识。

　　请明星已经变成了行业现象，在今年建材市场整体不是很好做的情况下，大家都在想办法，可以说请明星也是应对这种市场状况的一种方式。不过，请不请明星，这关键还看企业品牌的发展阶段。我认为，请明星是锦上添花的行动。请明星前，企业得考虑品牌知名度是否足够、产品质量是否过关、品牌美誉度究竟到什么程度……只有做好品牌基础，请明星才能带动品牌的提升。

　　一个品牌在不同发展阶段，要有不同的推广方式，请明星并不是提升品牌知名度的唯一方式。此外，一个品牌发展到一个高度后，反而要回归现实，要把更多的精力投入到做对消费者更有益的事，比如练好内功，做好产品、做好服务、做好渠道、提升门店形象等。

转化明星效应 优惠力度是关键

——泉州华赢建材有限公司总经理吴景鸿

　　近几年来，金意陶的营销方式在不断变化，其实，从2008年开始，就已经结合足球明星开展体育营销，2009年、2010年举办高尔夫活动， 2010年年底开始举办总裁明星签售。去年，我们邀请黄日华来助阵办活动，取得了很好的效果。今年，我们“非诚勿扰4S”活动又请来了周海媚，今年这样的全国活动，企业可能会举办80场。

　　不过，这样的活动要带动销售增长，关键还是靠实实在在的让利活动。明星的作用主要还是人气效应，关键还是看优惠力度。所以价格体系是否有吸引力，这是影响效果的关键。毕竟现在的消费者都比较理性，多数不会为了某个明星而购买产品，打动他们购买欲望的还是看优惠及产品品质。

　　从目前的市场情况来看，还没有比明星更能带动品牌提升的方式。但是，如何把明星效应转化为品牌效应，关键还是要看品牌的沉淀。而这品牌沉淀的过程，离不开门店建设、营销团队的努力、积极地宣传营销等。可以说，请明星是一个契机，怎么抓住这个契机要看企业是否做好充分的基础准备工作。

是否采用明星营销 取决于品牌知名度

——访申鹭达福建营销中心总经理吴建设

　　去年，在建材行业还比较少请明星办活动的时候，我们就开始力推明星营销，取得了良好效果。我们将明星效应与促销活动、开业庆典活动等结合起来，充分发挥明星效应，直接带动了产品销量的提升。

　　但是，今年来，我们请明星的频率要比去年少一些，因为今年来请明星办活动已经成为一个普遍的行业现象，在这种情况下，请明星的效果不如以前好。另外，我们对请明星也更加慎重。请明星是把双刃剑,如果明星出现负面新闻，可能也会影响到品牌。要不要采用明星营销，关键还是要结合企业的品牌知名度来考虑。如果，品牌知名度小于明星，就可以请，如果品牌知名度超越了要请的明星，我认为那就没什么必要。所以，请明星，要衡量自身品牌高度、明星的知名度、明星的正面影响力等因素。

下一阶段将进入 产品差异化竞争

——华侨大学市场营销系教授杨树青

　　请明星在泉州可以说是蔚然成风，最典型的就是鞋服行业。不过，目前，鞋服行业已经过了请明星阶段了。在前七八年，他们的主要营销手段是请明星，这是提高品牌知名度的重要方式，但如今，鞋服企业已经纷纷转入了体验营销的阶段。企业在产品面料、款式等方面已经有突破。可以说，目前鞋服行业的注意力已不只是停留在请明星做代言，明星代言已经成为企业营销的第二选择。

　　从泉州家居行业来说，前几年主要在进行第一层次的价格竞争，近几年，逐渐上升到了第二层次的品牌竞争。请明星是企业进行品牌竞争的重要方式，可以让产品及品牌迅速展现在众多消费者面前。但是，下一个关注点，应该是在产品的差异化。明星代言，消费者趋于理性之后，消费者将会更关注产品、服务本身。这将推动家居行业进入一个新的发展时期。