高售价不等于高利润率 房价理性回归趋向微利

　　9月22日，京城秋日的午后，某茶馆。生意场上的竞争对手，中国三大地产龙头企业北京区域相关负责人坐论市场。

　　万科、保利、招商三家公司均已完成年初制定的销售指标。万科华北区、保利北京区域今年销售额都已超过100亿。其中售价超过4万元/平方米的保利东郡，截至9月21日实现成交额22.82亿。国奥板块的招商嘉铭珑原，8月就完成了全年25亿元的销售任务。接下来的三个月，三家公司都没有太多的产品推向市场。

　　相似的感慨是，房子变得很难卖。去化速度变慢，利润收窄。尤其是在高档住宅方面表现得尤为明显。

　　高售价不等于高利润率

　　绝大多数人认为，售价高的住宅一定代表高利润率，但万科北京公司副总经理肖劲却告诉本报记者，目前万科的高档住宅产品和普通住宅产品的利润率很相似。高档住宅面临的最大问题是周转速度慢。

　　以万科五矿联合开发的如园项目为例。项目所在地块2010年11月由五矿万科斥资52亿联手拿下，平均楼面地价接近20000元/平方米。目前的销售均价为45000元/平方米。

　　目前绝大多数高端住宅都是精装修项目，如园也不例外。如园的主力户型是300平米左右的四居。而户型越大、总价越高，意味着销售速度也越慢。“高端客户还是挺脆弱且犹豫的，选择性也强，再加上筹措资金并不像以前那么简单，就更犹豫了。”肖劲说。

　　万柳地王上市后，政府对北京高端项目的管控更加严格。招商嘉铭(北京)房地产开发有限公司副总经理李建霞感慨，项目售价通常在预售证取得时就已经规定好，随着销售时间拉长，即使市场变好，也不能随市场涨价。而身为央企，更得响应调控。有时，售价变化甚至不能覆盖财务成本。另外，市场不好时，客户对产品的要求更高，对细节更加强调。高端产品必须依靠品质来获取市场。“以前高端住宅可能只是运用一两项绿色技术，但现在毫不夸张地说，现在很多高端产品是科技住宅。”李建霞说。

　　保利地产北京公司副总经理王英男提供了一组数据，侧面证明销售的艰难。根据保利地产全国范围内的数据，今年1至9月，全部来访客户中有12%的人最终成交，北京区域多数项目也相似。但在高端项目东郡项目中，这一比例仅为3%。“销售团队并不是不努力，每天工作到晚

　　上10点，双休日、节假日都在加班，但现状却是来访的100组客户中有85户没有购买资格，7组客户贷款方面出现了问题。”王英男说。

　　肖劲也承认，目前将来访客户转化为最终的客户，是所有公司面临的困难。企业必须更卖力营销，更广泛寻找客户。

　　李建霞认为，市场上销售很好的高端项目如金茂府等项目，有相似的成功之处。开发商均是以综合策略取胜，不仅是产品好，推盘时机、推盘节奏也很重要。

　　拿地较早、地价较低，售价很高的项目，已越来越少。随着政府管控越来越严格，捂盘惜售越来越难。开发商很难依靠土地增值来获取高利润，唯一的出路是加快周转，做更好的产品来适应市场的波动。

　　利润下降将成趋势

　　卖房子如卖白菜的年代一去不复返，伴随而来的是，整个行业的利润率开始出现下滑。

　　根据申银万国的统计，149家上市房企中报显示，代表地价和建安成本的营业成本合计1625.2亿元，同比上涨20.87%，财务、管理和销售费用合计237.57亿元，同比上涨25.43%。远远高于利润增长。

　　中银国际将地产开发商按市值分为一、二、三线公司，对分类公司的半年报财务数据和经营数据进行分析。2012年上半年，地产板块营收同比增长16%，但毛利率和净利润率分别同比下跌了1.6%和2%。行业调控，市况不佳。降价促销、资金周转不畅、让渡项目权益等都侵蚀着板块的最终净利率。

　　中银国际预测，2013年地产行业毛利率进一步下行已不可避免，预计明年板块平均净利润率的下降幅度约在2%至4%，平均净利润率降至10%左右甚至更低，并且部分公司由于销售结构变化，变动幅度将远远大于这个区间。

　　一、二、三线公司中，信贷资源向一线公司倾斜最为明显，而且和二三线公司的差距在逐步扩大。中银国际判断，2013年货币政策仍难回宽松，行业内部融资能力分化将更加剧烈。一线公司可以获得更低成本的资金。资金密集型的地产公司马太效应将维持，强者恒强，弱者翻身难度加大。

　　但在经济学家、北京师范大学金融研究中心主任钟伟眼里，开发商应该感到幸运。

　　相比钢铁行业的亏损，制造业的艰难，房地产行业平均15%的净利润率已属高利润行业。如果横向做比较，2012年中国企业500强的收入利润率仅为4.67%，比上年下降1.07个百分点；中国制造业企业500强收入利润率为2.90%，比上年降低了1.24个百分点；中国服务业企业500强的收入利润率为7.67%，较上年降低了0.66个百分点。

　　选择比努力更重要。肖劲说，“如果可以选择，我更愿意做首次置业型客户需要的产品。不过既然选择了就要坚持。”他认为，在此行业背景下，开发商只能通过更好产品、销售服务和物业服务来竞争。