1号店于刚：电商必然要为不理性价格战买单

　　面对京东商城、苏宁易购等电商企业一轮轮的价格战以提升销售规模、维持市场份额的时候，一个问题摆在了业界面前：持续的价格战真的能使商家和消费者双方受益吗？行业竞争点究竟是什么？针对这些问题，我们专访了1号店董事长于刚。一向低调的于刚直言，电商之间真正的竞争是供应链管理，而电商企业将来必然要为现在的非理性价格战买单。

　　全品类扩张

　　不是竞争关键

　　苏宁易购近日宣布了下半年的发展战略，即通过品类扩张、价格优势和服务升级等方式保证下半年销售冲刺150亿元。京东商城在高调跟进价格战的同时，也不断拓宽品类，如上线生鲜产品、扩大日百母婴等品类影响力。不仅如此，1号店日前也推出图书品类，由此前的网上超市不断向综合购物网站推进。

　　不过，当各大电商争相开放平台、扩充品类的时候，很多消费者可能会发现，其实除了价格不同，各电商的区别越来越小。那么，电商全品类扩张后，是否会陷入“千网一面”的尴尬局面？同质化的电商是否能走出靠价格拉动销售、烧钱维持销量的泥沼？

　　对此，于刚坦言，1号店扩充品类是为了满足消费者一站式的购物需要，毕竟品类扩张是电商的必然趋势。电商的优势之一是不受货架的限制。在品类扩张上，相比传统零售商受制于货架的约束，电子商务增加品类只需增加后台服务器。另外，大型电商有自己的开放平台，由商家入驻平台后销售商品，电商扩充品类会更加容易。不过，于刚强调，“电商的竞争并不仅仅在品类上，而是在不断优化供应链、提升运营效率基础上的顾客体验的竞争，其中包括除品类之外的商品价格、配送速度、系统友好度、售后服务等”。

　　当然，完善的供应链管理会令企业运营更加优化，从而提升企业的竞争力。比如供应链中的“价格智能系统”，它会让管理层清楚了解价格弹性的多少，对销售的影响多大。通过对价格的优化，管理层可以确定商品的合理价格，从而在保证销售量的同时让利润最大化。

　　价格战

　　无法吸引高价值顾客

　　对于日前如火如荼的价格战，于刚直言，电商企业搞价格战是不理性的做法。电商企业间的竞争不是价格的竞争，而应是价值的竞争，价格只是其中一部分。

　　“电子商务企业运营成本低于传统零售，商品价格可以低，但在行业还不健康、低毛利的时候就打价格战，是不理性的。当顾客养成不减价、没大促销就不光顾，只是追求价格而不是追求价值的时候，电商企业将来必然要为现在的不理性行为买单。”于刚表示，价格战吸引的更多的是追求价格便宜的顾客，不是高价值的顾客。企业要清晰知道自己的顾客群，才能把商业模式做健康。

　　谈及商务模式，于刚对目前很多电商企业推行的“免运费”政策持不同意见。其表示，1号店从来没有推行过“免运费”政策，因为任何一个订单的配送都有成本，消费者不承担商家就得承担，最终还是由消费者承担，消费者这次不承担下次也要承担。

　　“我们在最初时就测算过，每单的配送成本在5-6元，如果异地配送，成本会更高。只有客单价达到100元才能够覆盖运营成本，企业才有毛利。”于刚指出。

　　沃尔玛控股1号店

　　有条件获批

　　继2011年5月收购1号店少部分股权后，今年2月，沃尔玛正式宣布增资1号店，其在1号店的持股比例将达到51%，从而实现控股1号店。

　　尽管投资方以及控股问题比较敏感，但于刚表示，沃尔玛投资之事仍在等待政府部门审批。不过，昨日，商务部有条件批准了沃尔玛收购1号店股权，其持股比例将上升至51.3%。

　　另外，于刚表示1号店仍是独立经营的企业，将来也会独立上市。1号店可以享受沃尔玛的供应商资源、供应链价值等，双方有很多战略合作上的契合点。“沃尔玛是1号店非常重要的战略投资者和合作伙伴。”于刚说。

　　而对于外界传言的于刚已从“创业者变为职业经理人”一说，于刚称是“一派胡言”，自己和团队一直在满怀激情地工作，并且自己从没有失去过创业的感觉。

　　对于1号店在北京的发展，于刚透露，1号店目前在北京发展速度比上海快，北京、广州的销售规模占到了企业整体规模的30%-40%。这让于刚坚定了牢牢抓住北京这一战略要地。 目前，1号店已在北京成立分公司，与大本营上海一样实行全品类供应。（记者 吴文治）