京东国美苏宁三国大战：线上线下零售对攻愈烈

一场更为疯狂的价格举动袭卷电商！继京东商城去年对图书价格进行全方位的“围剿”后，今年又将战场转向大家电，炮口直接瞄准苏宁和国美。

在正式开战的前一日，双方已在微博上掀起了一轮口水战。昨日上午，刘强东在微博上发布的“京东大家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。”

消息让业界为之一颤，随即，苏宁易购执行副总裁李斌表示，若价格高于京东，给于已经购买者2倍价差的返还。国美电器闻讯立即加入战团并称，国美网上商城全线商品价格将比京东商城低5%，从本周五开始，国美1700多家门店将保持线上线下一个价。

傍晚，刘强东又加了一条砝码“京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜！如果苏宁敢卖1元，京东的价格一定是0元！”

虽然价格战真假难辨，但令人回味的是，刘强东这条微博一出，苏宁与国美电器股价持续下跌，两家跌幅一度均达7%左右，这被业界认为是刘强东阻击对手的“高招”。

不可否认，无论是苏宁、国美还是京东，无疑在割肉攻市场。这场战争已然不是苏宁与京东两人的战役。“当年亚马逊和Bestbuy大战，结果Circuit City（电路城）死了。”一位电商人士戏言，“躺着也能中枪大有人在”。而最终，电商价格之争后将会形成一个行业流量的洼地，网购流量将愈来愈集中到几个大的电商平台上来。

价格战是真是假？ 京东砸钱微博营造攻势

价格战一直是电商公司最常动用的“武器”，但真正能够伤敌的情况却并不多。

这其实和过去视频网站的版权之争非常类似。曾经优酷和土豆经常相互起诉，但真正对对方造成的杀伤非常小，不过两家公司都得到了媒体曝光的机会，也都吸引了互联网用户的注意。

版权之争已经成为了视频网站炒作的重要手段，而价格战也已经成为了电商公司炒作的噱头。

但是过去的价格战事实上并没有真正的在价格上朝对方开炮，更多只是一种网站的让利行为，表现形式多为“满X减Y，满X送Y”金额的购物券等。

SK电讯（中国）创业投资基金投资副总裁简江在微博上一语中的：“二位老大（注：指刘强东和张近东）一个共同特征是内心都比较冷静，从历史上看，这两家战略失误都很少犯，表面挺激动，都是筹划好了的。”

一位消息人士也如此认同并表示，如果是刘强东突发奇想的行为，那么在价格战中，京东的服务器将面临巨大的挑战。因为价格战的原因，京东和苏宁易购的网站流量都会大幅提升，而这种情况往往需要提前准备来应对，并非一两天就能解决。

若京东在服务器上早有准备，而苏宁仓促应战，那么这种突然的价格战可能导致苏宁易购网站的无法访问。

如果抛开价格战因素而从营销角度分析，京东比苏宁在微博营销上有更充分的准备。据熟悉京东微博营销的人士透露，京东在微博上的营销主要有三个渠道，一是通过某知名传播机构，二是通过微博易，三是通过一些电商相关的微博大号。

如此大手笔的投入虽然让京东在微博上获得了一定的话语权，而刘强东本人在微博上也非常张扬。这一切都为京东在互联网营销和价格战的发起上占据舆论优势。

众多言语犀利的微博攻势，苏宁国美京东纷纷上台“表演”。但刘强东发起的大家电价格战本身是真是假？

大家电线上零毛利的伪命题：价格可玩文字游戏

大家电零毛利已是电商企业的公开秘密。刘强东称“京东大家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”，立即引来易讯网对京东的质疑：“京东声称其大家电零毛利是否只是进销差零毛利，众所周知，进销差毛利并不包括厂家的销售返点等（行业称后台毛利），而家电行业的利润主要在后台毛利。”

“而10%的价格降幅，对于线下卖场在‘五一、十一、端午、店庆……等’各种有针对性的节日促销阶段，并不会突显。”一位线下店面的国美人员告诉腾讯科技，他也是网购爱好者，但某些家电线上的价格并不会比线下要有明显的优势，“即使线上家电价格直降，线下也会采取高于同等价值的赠品补贴给消费者。”

为了进一步堵截京东，国美电器副总裁何阳青立即回应，“从本周五开始，国美1700多家门店将保持线上线下一个价。”而此前，李斌7月便宣布电脑实行线上线下价格统一，今年内延伸全品类。

不可忽视的是，京东一套针对竞争对手价格监测体系只有线上，对于线下，国美+苏宁全国近3600家店面的信息收集，保证所有品类低于10%的价格，“难度很大，耗时、成本也很高。”一位供货商质疑，“线上价格比线下价格本身也是伪命题。”

而对苏宁而言，则可以玩一个文字游戏。由于苏宁对供应商有极强的控制力，很多供应商会专门生产供给苏宁的家电型号，由于在京东没有对应，这类产品就能避免价格战的影响。

不难发现，4家各自价格在某一品类上都有各自价格优势，并没有绝对的谁比谁低。

新仇旧怨的背后逻辑：线上线下零售的对攻

事实上，昨晚提前预演的价格战只是表象，京东、苏宁和国美之间的明争暗斗早已不是新鲜事。三家企业之间从营销到各个环节的对攻，反应的是互联网时代带来的线上线下零售渠道的对攻。

今年8月8日，孙为民发布苏宁易购下半年攻略时，将“扩大规模骗投资的电商是传销”的言论直指京东。事隔一周，刘强东挑起家电价格战反击苏宁，“如果苏宁敢卖1元，京东的价格一定是0元！”

从目前双方在家电的资源来看，已经拥有上千亿家电3C采购规模的国美、苏宁，京东的家电产品比例只不过几百亿，在家电品类上，京东VS国美似乎有鸡蛋碰石头的“冲动”。

但颇有戏剧性的是，苏宁8月13日晚宣布募资80亿元，刘强东迅速在微博上发出一系列挑战家电连锁线下价格的举措后，苏宁、国美的14日股价均下跌7%，这被业界认为是刘强东阻击对手的“高招”。

然而，目的不仅如此。

京东早已成为苏宁、国美的“眼中钉肉中刺”。苏宁易购市场管理中心常务副总监闵涓清曾爆料，京东出售地块给外资工业地产商，以补充紧缺的现金流。更早些时候，传闻京东的仓储中心建设也因资金紧张搁浅，而近日也有媒体称京东偷偷发展线下业务来填充线上业绩。

以其人之道，还治其人之身。刘强东在微博上揭露了引发这场战争的原因足已证明这一点：“造谣京东没钱卖地给普罗斯我没怒；店庆来砸场没怒；枪文来黑京东没怒；阻挠供货商和京东合作没怒；但是动用个别地方政府关系来整我们，我怒了！我要用阳毒来打击你们的阴毒！”

虽然相比苏宁最近两笔47亿+80亿的融资，京东面临融资困境，一旦亏损率不下降，规模越大亏损越大。“但京东是找准了最佳时间点，欲抓住家电连锁 ‘不景气”阶段借机上位。” 新七天电器网CEO左英杰认为。

“大家电毛利对京东提供的贡献有限，用占比低的毛利润产品与国美、苏宁拼价格，对京东的损失很小。”派代网CEO邢孔育同时认为，但对苏宁来说，大家电是其最核心的品类，京东可以用自己较小的损失来造成苏宁“大出血”。

不可否认的是，传统家电连锁被线上冲击的力度在今年尤其明显，据一位消息人士向腾讯科技透露，某家电连锁在北京分公司的100家门店，一天的销售额仅110万元，相当于1家店面平均一天只有1万元的销售额。

线下卖场销售额的急速下滑已在上半年苏宁国美财报中窥见一斑。数据显示：今年上半年，苏宁净利润同比下滑近30%至17.44亿元；国美今年一季度利润为6739万元，同比下滑87.79%；第二季度亏损超过6739万元。

李斌认为，苏宁易购在采购规模、供应链效率、运营成本、资金实力的优势，不仅能保持合理利润，而且可确保绝对价格优势，这才是商业规律的真正体现。“只有那些没有底气的企业才会在嘴上炒作低价，亏本赚吆喝先考虑自己能否活下去。”

苏宁易购在家电供货商话语权仍较强势。据消息人士透露，除了和京东进行激烈的“口水战”之外，苏宁的一纸通知已下发到各个家电供应商：在苏宁易购销售的家电产品价格一定要低于京东。

“这次价格大战，割血的是京东而不是苏宁。”以上供货商表示出担心，“京东是自己亏钱应战，而苏宁会让供货商买单。”

创维数码行政总裁杨东文曾表示，“京东卖家电亏钱，我们赚钱。”

“今后来看，传统家电渠道商获取高利润时代将一去不复返。”一位家电供货商同时表示，苏宁、国美前几年规模快速增长，利润主要来源于从供货商手中收取巧夺名目的促销费、进场费，以及占压供应商货款等来实现利润。

“但随着线下销售被线上稀释，以上潜规则将会慢慢消失。”上述人士表示，家电供货商更期望多平台、多渠道的竞争。

苏宁易购日前推行的将供货商结算周期从60-90天缩短7天，被业界看作是打破潜规则的第一步。

这场战争已然不是苏宁与京东两人的战役。“当年亚马逊和Bestbuy大战，结果Circuit City死了。”一位电商人士预言。

“电商价格之争后将形成一个行业流量的洼地，网购流量将愈来愈集中到几个大的电商平台上来。”邢孔育总结道。（范蓉 朱旭冬）