实体店若消亡，电商还能狂欢吗

来源:红网 2012-11-13 10:02 http://www.mnw.cn/

　　好像是从2010年开始，“光棍节”成为电商的“狂欢节”。销售形势之喜人，羡煞实体店的老板。不断有媒体报道，某某电商在几个小时甚至几十分钟内，成交额达到多少多少亿，超过某年，某国。可能是不想打击实体店老板的经营信心，也有媒体在为电商报喜的同时顺便提到“实体店的销售业绩也不错”，或者用“销售额有所增长”来证明实体店也受惠于“光棍节”不少。但毕竟没有实实在在的数字来得干脆和诱人。实体店和电商在光棍节的消费者争夺战中的确大显逊色，以至于有某电商大亨高呼传统商业模式已经被颠覆。

　　连续三年，电商都在光棍节中大显身手，有其必然性。“光棍节”有其特殊的消费群体，八零后、九零后是这个消费群体的主体。他们追求时尚，追求时尚的生活方式，喜欢新奇，精通电脑，熟悉网购，喜静宅家中在网络世界中寻找自我。这决定了在“光棍节”这个属于他们自己的节日里，在这个没有别人对他（或她）好而只有自己对自己好的日子里，他们有强烈的消费需求。这个主体消费群体，以中低收入者居多，这导致他们的价格需求弹性高。网购和实体店中购物的巨大价格差已然吸引他们在平时都倾向于选择网购，而电商的强力促销，无异于实体店中的“折上折”。他们没有理由拒绝参与。每一个都坐在电脑前，等待着11月11日的钟声敲响，尽情享受购物的乐趣。此情此景，电商没有理由不赚钱。

　　电商的火爆和实体店的冷清，未必值得电商欢呼，奢谈什么传统商业模式的没落。电商的繁荣正是由于这些实体店的支撑。没有实体店，没有大街小巷或大或小或雅或俗的商店，几乎没有任何一个商品能够做出品牌。人是社会关系的综合体。人对产品的认知和选择，是通过眼观、手摸、试用等综合的感官调动进行的。没有大街上的人来人往，没有实体门市的客流量，就没有产品或品牌的认知，消费者在网上购买商品时就缺乏坚实的认知基础，就不敢仅凭网上的视觉判断做出购买决定。没有实体店的存在，虚拟商店的生存和发展就没有基础。

　　从实体店的销售走向虚拟商店的销售，对卖家来说只是多一个销售渠道而已。虚拟商店凭借节省的店铺租赁费用、仓储费用、人工费用等流通费用，在成本上占有优势，以低价吸引消费者，加之面对特殊的消费群体，从而在销售额度上暂时领先于实体店，但实体店的基础地位没有变，对虚拟商店的支撑作用没有变。如果电商为实体店的萎缩甚至消失而欢呼，那么它可能忘记了“皮之不存，毛将安附焉”。

　　电商和实体店的差价不断拉大，不但会使产品的价格错乱，增加生产厂家控制市场的难度，也会持续地减少实体店的销售量。市场的混乱和销售量的萎缩说不定真的会成为实体店生存的“杀手”，也许哪一天真的就“撒手人寰”了。那时，虚拟商店还能存在多久呢？

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