罗清启：电商乱象实为价格"假摔" 价格战尚未真正开打

　　近来，国内家电电商行业显得非常热闹：有的企业忙于进行价格宣传，有的忙于进行O2O布局，还有企业忙于在资本市场进行运作。国内电商企业行业的发展乱象到底反映了什么，这种无序竞争的格局何时才能终结？《经济参考报》记者就这些问题采访了家电产业问题专家罗清启先生。

电商行业乱象实为价格“假摔”

　　《经济参考报》：自2012年的电商价格大战以来，国内电商企业似乎就进入了价格混战的怪圈，有行业舆论认为，当前整个电商行业进行的价格大战已经成为电商企业实现盈利的一大阻碍，如何看待这一现象？

　　罗清启：我认为大多数电商企业都尚未触及真正意义上的价格战，他们做得更多的是一种价格“假摔”。

　　就目前电商行业的发展现状看，大多数电商企业本身就偏离了电商存在的真正意义。电子商务业态的发展在本质上是互联网时代用户需求个性化的一种显现，从这一点上看，电商在出生时就带着一种按需定制的基因，根据用户需求进行差异化定制并满足不同用户的需求。但在现阶段，国内大多数家电电商仍然只是线下体系的一个延伸与补充，因为大多数线上电商销售的产品都是线下零售体系中的产品，两者在销售产品上并无差异性。

　　更为重要的是，当前多数电商企业所谓“价格战”只是价格“假摔”，因为这些企业在将线下产品拿到线上销售的同时，虽然标示出了所谓的低价，但真正能够以低价购买到产品却是非常困难。也就是说，这些“低价”产品仅仅是一个低价标签而已，用户很难享受到这种“低价”带来的收益。

电商价格战尚未真正开打

　　《经济参考报》：今年五一前后，国内电商企业展开了新一轮价格比拼，纷纷宣称自己平台的产品价格最低，这种价格比拼背后意味着什么？

　　罗清启：电商企业的价格大战实际上还未开始，因为平台间价格战比拼表面上是产品价格的竞争，实质上竞争的却是背后的供需链体系。从这个层面上看，整个家电电商领域的价格大战确实没有开展，因为大多数企业并不具备完善的供需链整合能力。

　　在传统观念中，零售企业存在的本质就是充当产品流通渠道的角色，在用户与产品生产商之间扮演“搬运工”，这成为传统时代对零售业存在功用的定义。在这一时期，由于总供应与总需求间存在着一定的不匹配，所以整个行业处于供应主导需求变化的阶段。然而，在互联网时代这一状况却被完全颠覆，随着供应与需求间的对应关系发生变化，作为市场供应方的制造企业与流通企业之间形成了紧密联系的关系，因为他们要共同满足快速变化的市场需求。

　　在这一时期，制造企业从等待用户上门转变为主动寻找用户，于是这种价格比拼便开始逐渐兴起并发展为最主要的竞逐用户的方式。而在这种价格比拼中，拥有供应能力与流通能力的整合是获得市场的关键，单一拥有供应能力或者是流通能力并不能在市场上体现优势，这正是目前大多数电商面临的市场尴尬之一。

纯电商转型O2O宣告旧模式衰败

　　《经济参考报》：我们注意到一个现象，当前部分纯电商企业纷纷忙于进行线上线下O2O布局转型，通过整合线下实体店探索新型的发展模式，为什么会出现这一现象？

　　罗清启：互联网经济带来的一大变化便是体验经济的发展，而这一变化体现在零售业便是带来了用户购买方式的变革，正是这种变革逼迫纯电商企业开始向线上线下融合模式转型。

　　我们看到，此前一些供需链掌控能力较强的企业早已在线上线下融合模式上进行了有益的尝试与探索，像以国美在线为代表的零售企业依托完善的线下体系，为用户创造了一种全新的购买体验。与此同时，在线上体系与线下体系有效结合的基础上，这些领先企业的供需链整合优势不断显现，成为目前业内发展速度最快的企业之一。

　　对纯电商企业转型O2O的举动，我认为这是其在寻求告别“烧钱”模式的一种探索。虽然当前电商的发展速度很快，但在家电领域其面临着供应链整合能力、用户购买体验相对较差等难题，通过与线下体系进行捆绑合作，纯电商企业在探索告别当前一味“烧钱”模式的可行性路径。（记者傅勇）