“抗初老”家用美容仪快速成长

­　　《2018天猫国际进口消费趋势报告》显示，在天猫国际上，保健食品30%的销售额都来自90、95后。当90后、95后开始担心发际线后退，当他们想喝杯冰可乐，却在看了眼自己后，“主动”拿起保温杯泡起了枸杞茶，当他们熬着最长的夜后，又“战战兢兢”涂抹着最贵的眼霜……“抗初老”的热潮，已经在这一群人中，不知不觉中掀起了。这股热潮无形之中，让具备瘦脸、紧致、抗老等功效的家用美容仪成为了热门之选。在其迎来爆发式增长之后，愈来愈多的国际品牌也借助中国市场的消费升级加速布局。

­　　由基础清洁跨向“抗老”

­　　据欧睿国际的研究数据显示，从2014年到2017年，洁面仪的中国市场销售额实现了翻倍，从12.7亿元增长至24亿元，预计这一数字将在2022年达到31.7亿元。此外，据《2018美健（个护）电器行业研究报告》显示，在线上市场，由于体积小、机身轻便的特点，美健（个护）电器的销售呈现井喷式增长。京东家电数据显示，京东平台个护电器销售连续三年保持高速增长，年平均增长率达70%。这一系列的数据，无一不证实了家用美容仪在中国市场上“热度”不断上升。最近几年，在护肤领域，大家关注的重点在悄然发生变化，越来越多的女性，开始往高端的方向进行护肤，比如尝试美容仪器。

­　　不过，中国与其他成熟市场不同，虽然有热度，但美容仪在中国市场的普及率却比较低。这也恰意味着中国有着巨大的发展空间，因此诸多国外家用美容仪品牌的“争相进入”，再加上“抗初老”热潮的掀起，促使中国年轻消费者对美容仪需求快速越过“基础的清洁”阶段，直接“一步到位”跨向了“抗老”。

­　　而面对中国市场这一香饽饽，不仅拥有地理位置优势及深受消费者青睐的日韩企业早早开始“分食”，其他家用美容仪品牌亦纷纷加入了“争夺战”之中。如以色列进口RF射频美容仪tripollarstop品牌，2018年天猫销售增长率达77.76%。

­　　从2017年8月开始天猫将美容仪变成一级类目。据天猫透露，脱毛器消费金额同比增长20多倍，是近一年来消费热度提升最快的，美体仪、洁面仪、电子美牙产品等热度也急剧上升，在天猫平台上美容仪品类销售增长了8倍。这一系列数据，既体现了消费者对家用美容仪这种具有科技感的护肤方式接受度颇高，又表明了其在国内美容市场上具有的极大发展潜力。

­　　这对于科技与美妆产业的深度融合是极为有利的，不止局限于家用美容仪这一品类，当科技、人工智能（AI）等与美妆行业结合后，或许会成为一个“宝藏发掘点”。如现有的结合AR创造出的试妆魔镜、门店的人工智能导购、收购了增强虚拟和人工智能企业Modi－Face的欧莱雅，研发出了一项数字皮肤诊断技术等。

­　　创新科技受追捧

­　　在大数据及消费升级的驱动下，家用美容仪在华愈来愈普及化。也正是由于兴起及流行于互联网时代，诸多家用美容仪品牌乘上了“互联网”这趟快车，加之以口碑传播活跃在年轻消费者聚集的社交媒体，及美妆博主的“助推”之下，家用美容仪在年轻消费者群体内火了。

­　　现下，在抖音、小红书等社交平台上，有关美容仪的“热度”，仍在不断上升。在小红书上搜索“美容仪”，显示有13万篇笔记，抖音上有些“美容仪”的视频播放量已高达14.3万。来自浙江兰溪的李思琪表示，“在社交平台上被种草家用美容仪后，想要入大牌Luna洁面仪，但因为穷，选择了平价泰国sa.ad.na莎桉纳小飞象电动硅胶洁面仪，与吴昕同款，用起来也还可以。”

­　　据《2018上海消费新贵大数据报告》显示，上海消费新贵们对洗脸仪、美容仪等提升个人生活品质的产品购买不断加深，洁面仪销售同比增长超过200%。由此可见，中国市场消费升级的趋势下，消费者对于美的追求也在同步升级。

­　　业内相关人士认为，目前，市面上的医美机构参差不齐，让不少想尝试医美的消费者望而却步，作为一定程度上成为医美机构的衍生和补充的家用美容仪，由于美容护理时间更短，更贴合年轻人快节奏的生活方式，并且所引入的创新科技美容技术，也正是新生主流消费群所追捧的。此外，医学美容近年在国内的兴起，也使得消费者对美容仪器的认知与接受度有了提升，家用美容仪的出现，恰满足了消费者对“医美”、“DIY”美容的好奇心。随着基础功能美容仪对中国市场的渗透与教育，消费者对其接受度变得愈来愈高，与此同时，2019年的美容仪器市场信号也正在加强。所以，对于品牌方而言，创造更细分的需求，在一些创新品类上展开竞争，亦是一种方式。

­　　无法达到非常显著的效果

­　　从天猫提供的用户画像来看，家用美容仪的用户主要是女性，尤其是90后、95后开始“抗初老”的年轻女性消费群体，其中，35岁以下的消费者占比达到近8成，25岁以下的消费者占比达到3成。且家用美容仪的消费者仍然在持续年轻化，需求热度亦是呈现上升趋势。

­　　那么，热卖的家用美容仪真的有用吗？好像并没有多少消费者真正在意这个问题，有消费者表示，“不管是洗脸、涂脸还是化妆，在现在仅仅用手是不够的了，家用美容仪这种有科技感的护肤方式，除了让我可以‘尝鲜’，还可让我有些心理安慰。”

­　　海南省皮肤病医院医学美容部激光科主任林飞燕接受海南日报采访时曾表示，一些家用美容仪，在安全的前提下，更多时候起到的是一种心理安慰的作用，不一定能够起到很大的功效。因为，要达到充分的美容效果，很多时候需要进行一定程度的重建或微创（有创性）治疗，并需要做好术后修复护理的保障措施。而出于安全考虑，家用美容仪的功率都不会很强，也不会造成创伤，因此也无法达到非常显著的效果。

­　　而家用美容仪还存在肤质自我评估、合理把握使用频率等个体化指导信息的空缺，无法针对不同性质肌肤采取针对性的措施，“比如有些家用美容仪通过热刺激来紧致肌肤，但对于干性皮肤，热刺激会加速皮肤的水分流失，加重干性皮肤的干燥，如果没有补水修复意识，可能会带来新的问题。”林飞燕表示，每种抗衰老技术都存在使用间隔的问题，使用太过频繁也会对肌肤造成伤害。很多求美者在家使用美容仪，也存在无法正确调整使用频率和强度的问题。