专家视角 | 陈科：时尚产业插上大数据翅膀 构建消费者画像

­　　时尚界的春天总是来得特别早，数百场时装周秀已经结束，潮流权威已经发布了潮流推断，你的企业设计师信心满满的开始设计了么?

­　　过去十多年里，中国鞋服行业当“老二”是幸福的，“行业老大”的成功告诉我们如何走可以成功，我们面对的是庞大的需求市场、“粗”线条的政策、不挑剔的顾客……然而，时过境迁，行业由增量竞争变为了存量竞争、“老大”留给跟随者的时间将会逐步少到无法跟随、消费者“多变”且多元、设计师对自己深刻理解消费者及精准转换产品面临挑战，这就是现而今中国鞋服企业面对的日益混沌多变的世界。

­　　从一些领先企业通过大数据与数字化技术应对挑战、突破瓶颈的成功实践中，我们可以看到有效利用产业生态融合，突破因为信息获取“维度”的局限性带来的“认知”局限性的壁垒，通过数据业务场景深刻理解目标消费者诉求，并将消费者诉求精准转换为可呈现/可体验的产品，这种转换能力的水平高低、速度快慢将是企业能否持续生存发展的决胜千里之道。

­　　生活方式和消费习惯的巨大改变

­　　伴随着全球经济增速放缓的背景下，全球零售环境在过去5年呈现出增速下滑趋势，在未来几年内，零售业仍将持续处于调整期。而我国服装市场零售额连续4年增速下滑，从2012年起，受制于国家宏观经济调控，GDP增速放缓，服装行业过去依靠宏观经济增长带动的高速增长效应逐渐消失，未来5年服装市场年增速将进一步放缓并稳定至6%-7%，服装行业将由量转入质的竞争，预计到2020年整体体量达到2.4万亿。

­　　虽然中国消费者的人均服装支出占总消费支出占比在2011年出现近10年来的首次大幅下跌，但从长期来看，中国服装市场离高度成熟仍有一段距离。

­　　现在的消费者生活在一个经济腾飞、全球化与网络化快速渗透的时代，他们“见多识广”且“敢花钱也识货”，他们有更强大的自我意识，坚持自己独到的审美标准和生活品味，同时，新媒体带动扁平化传播渠道也给信息爆发和社群集结创造了条件，使得消费者他们不仅满足于物质本身，更愿意为有情感认同和价值观一致的圈子埋单。

­　　消费者特性从上世纪70年代的“我在听”、80年代的“我要说”、90年代的“在圈子里低调炫耀的说”，再到00后可能的“听和说只围绕我心里的领袖”，时代背景烙印必然会影响每个年龄段消费者的生活方式和价值诉求。未来10年内，主力消费人群将主要是90后、00后人群，我们可以分析出消费者的社会属性，勾勒出消费者总体心理状态，但如何描绘出这些“自我多元“的主力消费者在不同场合、时间、场景、社交状态下的消费习惯和生活方式，将是我们能否超越的关键。

­　　服装企业在品牌建立之初，通常“清晰”选择了品牌定位，买手/设计师根据对品牌目标消费群的理解进行产品的设计和采买。但现实执行过程中存在的两个割裂点让从诉求到产品的转换存在多种挑战，(1)品牌定位与人群诉求洞察间的割裂，也就是如何获取目标人群的产品诉求?这个割裂首先是洞察对象的获取问题，如何甄别洞察对象的代表性?其次是洞察渠道的方法，如何保证客群偏好的精准获取?还有在洞察内容上的挑战，如何定义客群诉求洞察时的维度和选项?(2)人群诉求与商品设计/采买间的割裂，如何将目标人群的产品诉求转化为受欢迎的产品设计?这个割裂带来的第一个挑战是诉求的归纳，现在消费者的产品诉求呈现碎片化趋势，设计师/买手如何提炼成为有效的设计原则?其次是诉求落地，如何将客群诉求得出的设计原则落地为具体的产品设计语言，并最终在产品开发/采买层面实现落地。

­　　构建消费者动态立体画像

­　　企业通过内部VIP数据分析客户能够了解到消费者在店购买诉求，这很重要。但仅仅了解他/她在自己品牌店消费记录往往是不够的，因为无法了解到消费者潜在的商品购买诉求，也无法了解客户价值主张而产生的潜在产品需求。如何构建消费者动态立体的画像是连接品牌定位与人群诉求洞察间的基础，也是关键。通过大数据分析上述三个方面的综合场景，品牌商可以构建出多维、动态、立体的品牌消费者画像。

­　　社会属性标签：主要反应客户人口统计信息和总体收入和消费状况，社会属性澄清为某鞋服企业初步甄别目标人群提供了基础，回答了目标客户“长什么样”。

­　　服装偏好标签：从品牌、购买渠道偏好以及时尚信息获取等方面为某时尚企业业务明确竞品，聚焦目标购物渠道以及时尚媒介提供清晰指引，通过对品牌、渠道、价格、关注媒介等方面的信息的大数据挖掘，回答了目标客户“如何购物”。

­　　价值主张标签：将为某时尚企业采买设计团队进一步理解目标消费人群服饰风格偏好提供数据支持，例如对运动类型、动漫爱好、夜消费等方面的大数据分析，来深入了解目标客户“喜好怎样”。

­　　消费者追求品牌参与和社交化

­　　近年来，伴随着消费升级、技术创新、传统企业转型及消费人群结构变化，消费者在满足于产品功能需求及体验需求的基础上，进一步追求参与和设计体验。一方面消费者希望在上市的产品中包含自己的意见和建议，例如小米手机当年就是利用参与感进行产品营销带来新品牌的热销。

­　　另一方面消费者对于社交分享的需求与日俱增，近几年移动设备的高普及率、通讯基础设施的快速升级及高覆盖率，社交媒体的渗透率有着“始料未及”的发展。社交化成为了很多购买行为的显著特征，也成为了主流消费人群的关键购买因素。

­　　企业在认知和满足消费多元化的过程中，需要逐步突破“有限”维度对于消费者的理解从而提供产品服务的阶段。例如阿里巴巴通过核心电商、移动媒体、本地生活，以及支付工具、配送网络和阿里云等平台创造数据场景，通过这样的数据场景来构建一个比消费者自己更了解自己的大数据分析平台。而作为大多数时尚品牌公司，除了通过数据场景深刻理解品牌目标消费者诉求外，还需要能够将这种诉求精准转换为可呈现/可体验的产品，而这种转换能力的水平高低、速度快慢将是企业能否持续生存发展的度量衡。

­　　(作者陈科，系罗兰贝格管理咨询全球合伙人兼大中华区副总裁，本文不代表本报观点)