明星助阵 茶业营销流行“星”攻略

□爱茶人

八马茶业副总经理林荣溪：
明星代言是茶叶品牌发展的阶段性产物

　　中国茶叶无论是种类还是品质，在世界上都是最多和最好的，但中国茶叶企业普遍做不大，主要原因有三个：第一，入市门槛低，市场蛋糕分割得太多；第二，品牌打造时间时间太短，投入也不够，绝大部分都是近十几年来才建立起来的；第三，生产型企业向销售型企业的转型出现短板。

　　近几年来，受晋江企业发展的启发，闽南一线品牌纷纷邀请明星做代言，目的是通过代言提升品牌知名度。从八马运营一年时间来看，确实能对八马品牌的知名度提高起到很大的促进作用。可以预言，通过明星代言，对于这些一线品牌迅速占领国内市场意义深远。

　　不过，从茶叶品牌发展的阶段来看，明星代言是阶段性产物。茶叶品牌的打造一般经历品牌初创——品牌知名度扩大——品牌提升几个阶段，当前正是品牌知名度扩大阶段，巧妙借用明星的效应提高品牌知名度，对于快速发展营销网路、提高品牌形象有着直接的关联。等待品牌发展到国内知名品牌乃至国际性品牌之后，品牌代言人就不是必须的。

　　该请什么样的明星？请了明星后该如何发挥最佳的明星效应？不少企业都在思索这个问题。我认为，要请跟企业定位相匹配的明星。以八马为例，八马的品牌定位是商政礼节茶，目标消费群是成熟成功人士，而许晴高贵典雅、典型东方淑女的形象，是诸多成熟成功人士都比较欣赏的，两者的结合，契合了佳茗似佳人的茶道精髓，提高了八马品牌美誉度，同时，许晴也非常愿意做文化底蕴深厚、知名度高的八马茶业品牌代言，反过来也提升了她自己的品位。邀请代言人之后，一般都会在店面、户外广告、各种媒体上进行传播，传播方式要根据企业实力和市场覆盖情况有效投放。但是，明星代言绝不是可以太多依赖的，最主要的是产品品质、营销通道、营销服务、品牌文化这些基础工作要跟得上。（本网记者 林桂平）