大运会营销 两泉企登台

361°携大运会全系列装备盛装亮相鞋博会

　　海都网—海峡都市报讯　随着深圳2011世界大学生夏季运动会的临近，围绕这一号称“小奥运会”的世界大型综合性运动会展开的场外角逐，已经烽烟四起，户外广告、影视传播、网络专题、平面媒体等宣传轰炸一波接一波。

　　作为体育用品产业重镇，泉企的身影又一次大放光彩。在4月18日第十三届鞋博会上，作为本届大运会的全球合作伙伴，361°的展馆以宏大的气势，发布了以此为主题的系列产品，吸引游人无数；紧接着的4月25日，乔丹体育发布了世界大运会中国代表团的装备，其背景是大运会火种在清华大学成功采集。

泉企登台

　　4月25日，恰逢清华大学百年华诞，中国大学生体育协会携手乔丹体育于清华大学隆重举行了第26届深圳世界大学生夏季运动会中国代表团装备发布仪式；与此同时，大运会火种于清华大学成功采集，这标志着2011年中国体育正式进入大运会时间。

　　乔丹体育股份有限公司总经理倪振年在发布会上表示：“乔丹体育作为大运会中国代表团官方指定装备合作企业，鼎力支持大运会中国代表团，不仅仅希望中国代表团能在竞技的舞台上取得成功，更希望中国大学生能够通过这个交流的平台领会到体育的真谛，将大运会上世界各国青年朋友身上的体育精神融入到中国广大青年学生群体的生活和学习中去。”

　　乔丹体育借用清华大学的平台为自己在公众领域加分，361°的做法则引起了业界的普遍关注。4月18日，第十三届中国（晋江）国际鞋业博览会于晋江美旗城展馆隆重开幕。作为深圳2011世界大学生运动会全球合作伙伴，361°携大运会全系列装备盛装亮相，全方位展示了为深圳2011世界大学生运动会量身定制的系列装备，包括大运会7支中国国家大学生运动队竞赛装备、16国代表团领奖及比赛装备、火炬手装备和志愿者装备，极具视觉冲击力，突出装备的科技含量，一时引来诸多行业人士驻足观摩。

　　如果说乔丹体育浓墨重彩试图传达体育精神，361°则体现出在专业性的执著。记者了解到，为了促进产品全面升级，361°通过建立亚洲设计研发中心并与北京服装学院合作共建高性能运动服装设计研发中心，目的就在于提升高性能专业运动装备研发实力，提供专业精良运动装备为运动员保驾护航，以满足运动员在赛场竞技对运动装备近乎苛刻的专业要求。“只有为高端运动资源匹配优质的科技研发平台，才能真正实现科技兴业，推动体育强国。”361°总裁丁伍号如此认为。

“两情相悦”

　　深圳2011世界大运会将在8月12日晚上8时开幕，这一被誉为“小奥运会”的赛事，尽管无法与2008北京奥运会相提并论，但届时各界眼球仍将再次会聚于此，对于企业而言，依然是世界级的展示平台。体育用品企业，为何钟情于此？业内人士分析，最大的原因在于两者属性的匹配，能够实现品牌诉求。

　　押宝中国代表团，与乔丹体育的整体方向不无关系。发布会上，倪振年在接受媒体访问时直言，乔丹体育用户群体，正是一群以参与大学生运动会的大学生为代表的充满活力的年轻人群体，“乔丹体育对于大学生体育事业发展格外重视，除了赞助中国代表团及俄罗斯代表团之外，还针对大运会展开一系列的营销活动”。

　　361°的出发点，同样与赛事关注者不无关系。在签约成为深圳2011大运会全球合作伙伴时，丁伍号就表示“连贯承接”的观点，361°作为广州2010年亚运会高级合作伙伴，深圳世界大学生夏季运动会是2011年在中国举办的唯一的世界大型综合性体育盛会，2012年中国军团又要进军伦敦奥运会，“从这个角度看，深圳大运会也是中国体育事业发展的一个重要连接点”，如何全面整合自身优势资源，在体育装备、推广传播上全力支持深圳大运会，深度参与其中无疑能够保持361°品牌推广的一波接一波高潮。

　　“实际上，携手大运会这个平台，主要是看中可能会涉及的两个市场范围。”业内人士分析，第一个是体育的范围，例如在竞技过程中使用的装备，能够体现出高度的专业性，能被选中本身就代表了强大的品牌说服力；第二个是公众的范围，例如领奖服、志愿者服装和工作人员服装，大范围、高密度的曝光，无疑是极佳的品牌推广。也就是这两个原因，让这种平台并不适合所有的企业，“一方面是企业的实力，如果想贸然进入需要花费大量的资金、精力，一旦失败将损失惨重；另一方面是后劲不足，例如无法为运动员提供最专业的装备、为志愿者提供最舒适的服装，也会砸了自己的牌子。所谓的‘术业有专攻’就是这个道理”。

整合营销

　　巨大的投入，如何才能实现效益最大化？在提升品牌知名度的同时，又如何带动线下的销售？记者从361°和乔丹体育了解到，在品牌推广上，双方均已小试牛刀，但对于具体的营销活动，尚不便公开。

　　借力清华大学这个牌子，乔丹体育已经狠狠地捞了一把关注度，“帮手”正是大学生运动员的佼佼者。在发布会上，杨超、杨昊、胡凯等作为运动员代表与主持人做了一个简短的访谈活动，各自讲述自己曾经作为运动员参与大运会的点滴，访谈中他们都表达了对领奖服的喜爱，毕竟这是他们一生中难得的荣耀时刻，也有了更多的想法可以表达，例如“眼镜飞人”胡凯、女排名将杨昊等，平时话不多但却在“领奖服之于运动员的意义”这个话题上侃侃而谈，其中的策划抓点相当到位。

　　从2008年开始，乔丹体育就与中国大学生体育协会结成战略合作伙伴，几年的历练效果在本次发布会上显而易见，赚足了眼球，而刚搭上大运会平台不久的361°，则体现用一种专业、精细的手法，吸引目光。例如为中国篮球、排球、乒乓球、高尔夫球、网球、射箭、沙滩排球等7支国家大学生运动队打造了竞赛装备，充分展现了科研力量；为火炬手、志愿者打造的装备，在设计上简练明快，色彩上青春靓丽，试图传递一种互动、竞争、进取的精神；为德国、意大利、波兰、白俄罗斯、瑞士等16国代表团量身定制的领奖装备，在保证技术的同时，更是加入各国独有的文化色彩。

　　“每一件产品，都是一面广告牌。竞技场上信奉、推崇的是实力，这是非常重要的卖点之一。”特步（中国）有限公司副总裁叶齐认为，随着企业在重大事件营销的介入日益增多，“整合营销”的经验和做法也逐渐成熟，每家企业、每个品牌、每个系列的属性和特点会有所不同，但在推广的核心方面还是比较一致的，一方面是广告的投入，这是必做的功课之一，才能引发关注；另一方面则是互动，包括终端互动，如主题陈列、产品促销等；与消费者互动，例如购物送纪念品、送门票等方式；与媒体互动，结合运动员新闻、大会的事件延伸等展开活动，与纯粹的广告区分开，获取更多的公众眼球。(本网记者徐锡思)