奶业跨界“破圈”刮起国潮风 刷新消费者认知

　　当光明鲜牛奶融入大白兔奶糖、三元纯牛奶携手故宫文化、伊利生牛乳冰淇淋遇上汉口二厂汽水……注入“经典”和“潮流”元素的奶业，如今正以崭新的姿态、创新的口味、高品质的产品让更多消费者感受新活力，刷新消费者对国货品牌的认知。

　　认知优质品牌

　　以光明鲜牛奶为原料，沿用大白兔奶糖经典品牌形象和奶糖味道，辅以新鲜冷藏工艺和PET环保小瓶装，全新升级版的光明大白兔奶糖风味牛奶一上市，关注度就很高。

　　光明乳业公共事务部总监沈婷告诉记者，早在2019年，光明乳业便携手冠生园推出了跨界联名牛奶，“品牌注入国潮元素，联手本土IP打造联名产品，不仅是对两大品牌文化基因的创新融合，也是百年乳企不断赋能品牌新貌，通过品牌营销与年轻化战略布局，提升公众对品牌认知度的重要举措”。

　　当下，国潮、国风作为一种表达情怀和态度的新形式，备受消费者关注。不少乳制品企业引入国潮元素，推出让人耳目一新的网红文创产品和品牌联名商品。

　　在北京卫视《上新了·故宫》第二季第六期中，三元故宫牛奶携手故宫博物院，正式发布了三元宫藏·醇享系列纯牛奶全新包装。新包装设计不仅与中国传统乐曲和乐器一一对应，将故宫之美和宫廷音乐完美结合，更运用了国际流行的艺术风格，将传统乐器进行几何切割，重新组合配色。

　　北京首农食品集团有限公司党委宣传部副部长蔡朝晖告诉记者，在传播过程中，从文案到视觉设计，都紧扣国潮国风的兴起，赢得了消费者对产品的认可。统计显示，2019年上半年，通过三元故宫奶系列产品带来的新增消费者比例高达同期总新增消费者的75%。

　　“注入国潮元素，加强奶业宣传，扩大乳品消费，是推进奶业振兴和促进健康中国建设的有效措施。”中国奶业协会副秘书长张智山说。

　　提升技术工艺

　　随着国潮热的推进，促进了新一轮奶业品牌发展。不过，要进一步增强消费者黏性、提升消费者忠诚度，只停留在视觉包装的改变还远远不够。“乳制品的核心竞争优势应该是技术工艺和优质奶源。”张智山说。

　　奶味和茶味相遇，会产生什么独特口味？前不久，光明乳业优倍鲜奶冰淇淋推出的龙井茶风味，给消费者带来了新鲜的味觉体验。

　　“新品中选用了中国地理标志保护产品杭州龙井茶，经过日本低温研磨技术制成茶粉，不仅最大程度保留了龙井茶的香气，也保证了每杯乳蛋白含量在4.6g/100g以上。”沈婷介绍，自去年以来，光明冷饮传承优倍鲜牛奶的品质工艺，选用同款限定奶源，推出了优倍鲜奶冰淇淋，不仅最大程度还原了鲜奶本身的营养和美味，也用创新的视角将中国传统文化理念融合进产品中。

　　一直以来，冰淇淋产品都是乳制品企业竞相角逐的重要板块。特别是当冰淇淋从“夏季限定”变成“四季皆宜”，如何创新研发抢占市场，成了很多乳制品企业不可回避的课题。

　　“年轻一代的消费者追求时尚和新颖，喜欢通过社交平台去了解不一样的产品，产品要契合受众喜好，不仅需要赋予其社交属性，还需要创新研发，持续优化服务。”伊利集团副总裁张轶鹏告诉记者，须尽欢冰淇淋就是品牌借势国潮风的一个创作代表。

　　视觉上“颜值”在线，产品工艺上下足功夫：通过液氮凝萃技术，在冰淇淋内添加专利益生菌。去年，须尽欢冰淇淋凭借其高品质原料和浓厚的国风设计风格获得“2020世界乳品创新奖最佳冰淇淋奖”。

　　发掘国潮元素

　　中国奶业协会数据显示，2020年，全国牛奶产量3440万吨，比2015年增长8.2%；接近全球牛奶总产量的5%，位居世界前列。同时，我国净进口乳制品折鲜达到1887.2万吨，同比增长10.4%，其中液态奶进口107.19万吨。这表明，国产奶消费水平仍有很大提升空间。

　　“在液态奶方面，我国具有乳品质量高、保质期短以及销售服务完善等优势。”张智山认为，行业应该借助国潮风，宣传国产液态奶的优势，不断更新消费者对国产奶的认识。比如，2019年，光明乳业率先在光明优倍鲜奶包装上标注“免疫球蛋白、乳铁蛋白、乳过氧化物酶”三项活性指标含量，“这是绝大部分进口乳品无法比拟的”。

　　眼下，随着国潮风的兴起，不少乳制品企业借势而上，成功破圈。与此同时，有限的国潮IP还不够充足和多元，导致乳制品企业在IP资源上竞争十分激烈。比如，与故宫相关的商业合作越来越多，如何在传播中将奶业与故宫文化深度结合，对乳制品企业仍是一种考验。

　　“当前，我国乳业正处于向高质量迈进的关键阶段，奶业宣传推广亟待加强。”张智山表示。

　　随着互联网的发展，以“90后”为代表的消费市场迅速扩容。乳制品企业如何坚守品质与创新，将品牌的文化基因与年轻潮流结合在一起，讲好品牌故事，触达年轻用户，是奶业振兴向上发展的重要引力。

　　农业农村部畜牧兽医局二级巡视员王俊勋表示，当前，行业要巩固液态奶的市场优势，开发低温奶的市场潜能。同时，要从供给侧、需求端同步推进，以乳品多样化满足消费多元化。通过满意消费，在消费者中铸就国产品牌，树立国产乳品消费信心。（记者 吉蕾蕾）