华谊兄弟在一个最会讲故事的产业以实景娱乐之名做房地产？

　　华谊兄弟上市以后，战略从“去电影单一化”的多元化投资扩张，到回归内容本身，以及未来发力实景娱乐，也发生了多次变化。

　　在一个最会讲故事的产业，影视行业从业者们把“一鱼多吃”，做布局全产业链的“中国迪士尼”的故事，也常常挂在嘴上。但是，过度分散的布局，过高的试错成本，过长的投资回报期，也让资源之间的协同常常成为美好的理想。

　　行业寒意，高质押背后的资金压力

　　经过近三年的调整，传媒行业整体估值经历连续下跌后已经处于历史低位区间。今年以来，在A股上，市值在百亿以上的23家影视行业上市公司中，跌幅超过一半以上的有40%。

　　10月20日，华谊兄弟CEO王中磊（王忠磊）减持了华谊兄弟375.2万股，占总股本比0.13%。这是自2013年王中磊减持574.5万股，董事长王中军（王忠军）减持1100万股之后的首次减持（王中军质押几乎全部股权 华谊兄弟回应全文）。公告中给出的解释是，此次拟减持原因是“个人资金需求，拟通过多种方式筹集资金，保障公司控制权不发生变更。”

　　股市大环境低迷，税务风波未散，风口浪尖的华谊兄弟股价跌至历史最低点。截止到10月19日仅剩下4.36元，距离2015年31.94元的高点，跌幅约达87%。

　　在很多公司股东计划增持自家股票时，华谊兄弟这时减持股份不免让人质疑，大股东们自身难保？是否资金链已经出现问题？毕竟，王中磊和王中军两人的股权质押比例已经很高。

　　在10月19日最新的质押公告中，王中军和王中磊分别质押了400万和1150万股，合计持有 7.87亿股，质押 7.46亿股，比例高达 94.79%。其中，王中磊的质押比例97.8%。两人质押股份一共占公司总股本的 26.7%。质押股权本是上市公司的正常筹资渠道。在股价低谷时，风险加大。

　　在10月11日，深交所互动易平台上，有股民发问，“控股股东什么时候质押平仓？是不是平仓了我们才有希望！”华谊兄弟回应：“控股股东质押的股份未出现平仓。”

　　虽然如此回应，但在最近的两次解除质押报告中，王中磊和王中军在2017年5月和2018年1月分别质押于中信建投的两笔股份，到期之时，均只偿还了部分本金，仍未解除质押。资金链和实际控制权仍不容乐观。

　　一位金融安全领域的资深人士向记者分析，因为质押发生在不同时期，可能有一部分质押股权已经触及平仓线，通过减持非限售股可以偿还贷款，缓解平仓压力。《商学院》记者联系了华谊兄弟品牌方求证，直到发稿仍未得到回复。

　　实景娱乐还是房地产？电影IP运营看着美好

　　国内有70%的主题公园处于亏损状态，20%持平，只有10%实现盈利，超过1500亿元资金被套牢在主题公园的投资之中。

　　在影视娱乐板块遭遇滑铁卢，品牌授权与实景娱乐板块也不容乐观。

　　从2014年~2017年的财报可以看到，品牌授权及实景娱乐板块虽然毛利率高达98%-100.00%，但是，业绩贡献率一直在10%左右徘徊。这也与实景娱乐产业的投资回报周期较长有关。其商业模式主要是品牌授权、电影公社、文化城、主题乐园、实景演出等多种业态。华谊兄弟以自身IP资源库及品牌影响力进行授权，获得品牌管理费及运营分成。

　　据2018年半年显示，这部分的营业收入只有1.42亿元，较上年同期相比下降28.4%。报告中解释，主要是因为各项目推进进度存在时间性差异。

　　华谊兄弟自2011年起涉足实景娱乐，目前，华谊兄弟旗下的子公司以及联营企业中，涉及实景娱乐产业的资产有三家，分别是华谊兄弟（天津）实景娱乐有限公司、海南观澜湖华谊冯小刚文化旅游实业有限公司以及华谊影城（苏州）有限公司。

　　在王中军看来，实景娱乐是一个非常清晰的模式，以华谊20年积累所形成的片库——即IP库进行授权，收取品牌管理费，与地产商合作共赢。曾任华谊兄弟CFO的胡明认为，“华谊兄弟是中国唯一的一家本土的电影公司，具备了如此大的内容库，可以支撑起这样的授权的电影公司。”

　　对于习惯了做文化创意工作的电影人来说，可以很好把握观众心理，改变创意，表现方式，不断试错，但在运营管理实体的文化产业时，却要面对更多挑战，试错成本变高。虽然，目的是为了电影IP的价值再度挖掘，不断衍生，实现利益最大化，但是，为了资金更快回笼，华谊兄弟目前在发展“轻资产”实景娱乐时，也在向房地产领域下注，变得很“重”。

　　2014年多元化战略确立，在2014年第四季度，华谊兄弟的实景业务拓展迅猛，爆发式增长，陆续签约多个新项目。截止到2017年年底，累计签约项目18个，其中多个项目进入在建状态并相继开工。华谊兄弟电影世界(苏州)于 2018 年 7 月 23 日开业，华谊兄弟(长沙)电影小镇也在十一开园。华谊兄弟电影小镇(南京)，建业华谊兄弟 电影小镇(郑州)预计将陆续开业。

　　据了解，位于苏州阳澄湖畔的苏州华谊电影世界，是目前唯一个重资产实景娱乐项目，华谊兄弟持有苏州项目公司14.29%股权，通过实景娱乐公司间接持有苏州项目公司11.57%股权。据华谊兄弟此前公开说明，项目总体投资金额达到35亿，由华谊兄弟自主运营。

　　相较于靠电影世界门票收入收回成本，房地产项目成为回笼资金的重要渠道。

　　除了苏州电影世界，还配套了房产项目，即华谊兄弟艺术家村、华谊兄弟艺术酒店（悦榕庄度假酒店）。该艺术家村首期于2016年10月开盘，目前签约率接近70%。

　　华谊兄弟要以实景娱乐之名来圈地做房地产？

　　据了解，华谊兄弟与新加坡悦榕控股集团于2012年12月28日签署“华谊兄弟·悦榕庄”合作协议，华谊兄弟艺术家村和艺术酒店在其合作中。接近华谊兄弟的人员曾对界面新闻记者表示，主要还是品牌娱乐授权带来的收入。

　　　王中磊此前接受媒体采访时表示“玩不转房地产”，苏州电影世界的模式初期很难取得所有人信任，要自己努力，包括可能要投入较大资金。但轻资产一定是华谊兄弟最终的方案，因为其是文化输出公司，是轻资产公司，但现阶段有“重”的权利。

　　从2018年上半年财报中可以看到，华谊兄弟其他在线的实景娱乐项目均与当地或其他地产公司合作开发，占比较少。上海、济南、凉山、武汉、安徽、股份均占比在10%，南京甚至只占到1%。不过，截止到今年上半年，认缴股份均存在未支付投资款情况，也已高达过亿款项。

　　取材于七部华谊兄弟经典电影，打造出了五个主题区域：“星光大道区”“非诚勿扰区”“集结号区”“通天帝国区”“太极区”。票价平日为218元，周末票价则是278元。较高的定价和IP影响覆盖率有限的客群是否能为华谊兄弟带来丰厚收入呢？

　　华谊兄弟2018年第三季度业绩报告显示，结果并不乐观。前三季度的品牌授权及实景娱乐收入约为1.55亿元，较上年同期相比下降 57.11%。与2018年上半年的1.42亿元相比，该季度的收入只增加了1300多万元。与2018年第一季度，该版块约为1495万元的收入相比，也呈下滑趋势。看来苏州电影世界的开放的业绩贡献还需要等待时间。

　　如果一个苏州电影世界就占去了七部头部IP，那么剩余的十七个项目又有多少头部IP可以再开发？

　　虽然，海南观澜湖的冯小刚电影公社据称年游客数量破百万，不过，据2018年半年报显示，这家公司截止到上半年，收入近1.9亿元，亏损9383万元。

　　重资产的运营模式让其不堪其重，轻资产的运营模式就是更容易摘的果实吗？2016年，由前瞻产业研究院发布的《中国主题公园行业发展模式与投资战略规划分析报告》显示，国内有70%的主题公园处于亏损状态，20%持平，只有10%实现盈利，超过1500亿元资金被套牢在主题公园的投资之中。

　　与迪士尼、环球影城等IP化运营的主题公园相比，当前国内主题公园运营商还远未探索出成熟的盈利模式，仍以园区门票和酒店等收入为主，并依靠地产业务补贴反哺主题公园运营。在衍生品销售方面，还有很大不足。

　　在房地产业融资极不乐观的当下，华谊兄弟正在筹备开建的实景娱乐项目是否也会遇到压力？未来合作顺利程度，也需要观察苏州和长沙的两个已经开园的样本项目了。

　　在2014年，接受媒体采访时王中军这样构想，“华谊在品牌管理费上是收取门票收入的10%，如果180亿我们的净利润就是18个亿，就是无成本的18亿。这就是IP的钱，迪士尼就是靠这个赚钱……另外还有租金的百分之几，还有零售商品、衍生品的百分之几，这些都是很有想象力的。”

　　王中军对自有的电影IP的粉丝转化率看起来非常自信。但是，与迪士尼的IP可以覆盖各年龄层，特别是儿童不同，华谊兄弟电影的IP则更多是成年人。他们对电影世界的热情，考验粉丝们的好奇心程度。当万达商业为了寻求“轻资产”，纷纷开始出售文旅产业时，如何将内容产业与实体产业融合，是华谊兄弟需要思考的问题。

　　王中磊曾在采访中表示，“未来，在投资收益外，实景娱乐板块的收入将至少占公司主营业务收入的1/3。”根据2018年上半年报显示，品牌授权及实景娱乐板块的收入占比为13.52%。

　　在问何时能达到1/3收入目标之前，华谊兄弟需要思考的是，那个曾经专注于创造出更多触动人心力量的华谊兄弟是否已经远了。

　　关注内容产业的新元资本副总裁崔岳在接受《商学院》杂志采访时表示，他对影视企业进入资本市场以及走全产业链发展的路线并不认同。在他看来，做电影的影视公司不具有打造完整产业链闭环的能力。如今一些影视公司一边拿着政府补贴，一边利用资本力量涉足金融、地产、互联网等领域，而没有专注于做好内容，与政策主导思想是相违背的。这也为他们带来各种风险和挑战。

　　如今，一部商业片的票房收入能达到二三十亿，房地产业、制造业、互联网企业纷纷涌入。当资本逐利在电影行业，这个本来应该用好作品赢得尊重的行业，却越发变得不那么令人尊重。

　　驱动华谊兄弟不断开疆扩土的源头，是王中军口中不为赚钱，要做时代华纳的梦想，还是希望远离娱乐，得到更多江湖里的企业家尊重？这或许是一个一体两面的问题。