应对虚假新闻，谷歌大权独揽替用户判断“权威内容”

­　　编者按：虚假新闻是报纸行业中面临的最大的挑战。本文作者 Ben Thompson 是 Stratechery 的创始人和撰稿人，他认为，相对于 Facebook 而言，虚假新闻对于谷歌造成的问题更大。谷歌为了应对虚假新闻，改变了自己的算法，更加依赖权威内容，但哪些是权威却是由谷歌自己说了算。用户期望从谷歌得到权威搜索结果，因此谷歌对搜索结果的改变应当更加透明，虽然短期内提高透明度可能不容易实现。

­　　Katie Couric ( @katiecouric ) 4 月 25 日发了一条推特： @PostBaron 在 @theinformation 的用户峰会上曾说过，虚假新闻是“当前这个行业里我们所面临的最大挑战”。说是实话，看了这条推文，我也是惊诧不已。

­　　容我提醒大家一句，华盛顿邮报的主编 Marty Baron 所在的行业——报纸——是没有商业模式的（Baron 的报纸在依赖亿万富翁慷慨捐赠方面还是比较幸运的）。这种商业模式的缺失正导致当地新闻报道和点击量的减少，以及往争议里说——特朗普的上台。这似乎是个相当大的问题！

­　　另一方面，虚假新闻面对的读者会是那些早就决定好自己想要听什么的人。虽然不是理想状态，但是在权衡处理这一问题时，至少对 Facebook 来说是相当有问题的。去年秋天的时候我在《虚假新闻》这篇文章中写到：

­　　我理解为什么说自上而下的解决方式很诱人：我们所面对的虚假新闻和过滤泡泡，如果由 Facebook 来解决不是更好吗？问题是，无论是谁掌握着这种自上而下的权利，人们都会假定他的观点正好跟我相同。但是，要是不同呢？你就先看看我们现在的政治环境：那些担心特朗普的人必须面对这样一个事实：执行部门的权力在过去的几十年里大大扩张；我们将巨大的权力和责任置于一人手中，却忘记了要是我们不喜欢这个人，将刚刚的权力和责任收回却没那么容易。

­　　为此，如果 Facebook 开始积极主动地编辑 News Feed 的话，我会更担心。上周我意识到自己对扎克伯格关于世界乌托邦式的看法更为忧虑，这是从影响世界到掌控世界的一步，步伐虽小，但却骇人。正如政府监管让人不爽，当涉及到抑制专政时，我们最要紧的自由便是言论自由，而让一位向总统汇报的官员负责决定什么样的内容可以让人们看到，这点与刚刚提到的自由正好背道而驰。

­　　就像非得要把我这梦魇变成现实一样，几个月之后，扎克伯格公开了一份宣言，要让 Facebook 投身于政治行动，这让我觉得需要约束该公司的独裁垄断。但是关于该宣言中最有趣的经验便是绝大多数的媒体——在此之前都是坚定不移反对 Facebook 的——基本上是都同意了。我怀疑这对科技行政人员来说是有用的一课：确保现有媒体控制话语权，你公司的支配地位可能会毫无批评争议地保持住。

­　　谷歌的算法变化

­　　今天，谷歌宣布了自身由于虚假新闻做出的改变。来自 Bloomberg：

­　　Alphabet 公司正在对支撑其强大搜索引擎的算法进行一次罕见而彻底的改变，以降低网上带有误导性的、虚假的、侮辱性的文章的出现频率。谷歌也正在出台新政策以鼓励“评估者”——一万多名评估搜索结果的员工——对于含有欺诈、阴谋论以及低俗内容的网页做标记。

­　　谷歌和 Facebook 因为含有误导信息而备受指责，尤其是 2016 年总统大选期间，几个月后，公司便开始有了上述动作。谷歌的高管声称贴上此类标签的网页还是相对较少，这也是为什么这个强大的搜索引擎之前并没有处理这个问题的原因。Google 的工程副总裁 Ben Gomes 表示：“这个虽然没有占到搜索请求的大部分——只占到了四分之一的流量——但是却是非常重要的搜索查询。”

­　　我之前提到，应对虚假新闻需要你去权衡，在 Facebook 这种情况下，虚假新闻大部分呈现给了那些早就选择相信的读者，这也就意味着，读者看到的危害比 Facebook 编辑呈现出来的要小。

­　　另一方面，谷歌与其说是通过那些提供用户赞同的文章吸引用户参与，更多的是提供真实的信息源。人们去谷歌搜索就是想知道问题的答案，也是因此，我一直都更加关注搜索结果中的虚假新闻，尤其是“精选摘要”：

­　　这里我的担心就相当明确了：没错，Facebook 是可能推送给你各种新闻，虚假的、有倾向性的，或者是有偏见的，但它至少不是有出版许可或者有名誉担保（事实上，许多评论家正希望 Facebook 这么做）的新闻，或者只是极偶然的情况下出现。另一方面，谷歌不仅把这些“摘要”当作是真相给用户呈上来，还把它们当作是用户明确搜索某一问题时，直接作为答案呈现。换句话说，谷歌不仅以声誉支撑着这些“摘要”，还把这些摘要呈现给那些准备好相信它的用户。

­　　因此，我非常高兴地看到谷歌正在做出改变，至少在高水平上做出改变。但是，谷歌采取的方式是非常有问题的。

­　　谷歌和权威

­　　Danny Sullivan 多年来一直为谷歌撰文报道，对于谷歌的改变大加颂扬，文中他坦言，这个改变是由公关推动的：

­　　搜索存在问题这个现象不是才出现的，但确实没成为很大的问题，毕竟它出现的频率比较低。在上周的访谈中，致力于提高谷歌搜索质量的员工 Pandu Nayak 这样说道：“这其实是个很小的问题，只占到搜索流量的一小部分。出现的频率不是特别高，几乎不怎么出现。我们看着这些问题，觉得是个小问题。”

­　　但是在过去的几个月里，却长成了公司公关的梦魇……“谷歌公司的人对整个事件相当震惊。即使是个小问题（就搜索数量而言），我们也真得去解决了，这一点已经很明确了。这是个很重要的问题，我估计我们之前都没认识到。” Nayak 说。

­　　现在可以说谷歌是认识到了。所以今天的新闻，为了强调这点，它正采取真正的行动，以期带来重大改变。

­　　Sullivan 继续解释谷歌对自动完成搜索建议和“精选摘要”所做出的改变，尤其是提供及时反馈的机会。但是更复杂的是第三个变化：越来越依赖“权威内容”。

­　　谷歌另一个解决“精选片段”问题的更有力的方式是通过普遍提高搜索质量，给那些模糊的不常见的查询提供更权威的内容。

­　　谷歌是怎样从数据中学习以断定什么是权威呢？那又是怎样运用到实践中去呢？谷歌对此不会多做阐述。它是不会说由什么来决定一个网页是权威网页或者它们会怎样随新算法改变。但它确实说，没有一个特定的标志，权威而是由一系列因素共同决定的。

­　　这显然不够有说服力：谷歌是要决定谁是权威，谁不是；换句话说，谷歌将要决定哪个是真，哪个不是，这需要更高的透明度，而绝不是更低。

­　　再重复一遍，我还是觉得，相对于 Facebook，虚假新闻可能对谷歌更成为问题。而且，我完全理解谷歌不能把算法公开这一做法，因为这会被发送垃圾邮件和制造虚假新闻的人钻空子。但是即使是那样，事实仍然是，它在没有一点透明度的情况下决定什么是真，而这又是用户找到真相的最重要的来源。

­　　更多垄断交易

­　　前一周我写了一篇文章《 Facebook 及其垄断成本》：Facebook 还是赢了因为通过将全球用户连结起来，它的应用提供了更好的用户体验，即使与此同时，建立了坚不可摧的护城河。这个护城河是网络，是更高端的用户体验。尽管当我试着去量化其成本，至少在理论上，发现该成本是之前提到的媒体的衰退，广告的集中，以及长远看来，创新的减少。

­　　这就提出了下面的问题：要怎么办呢？在随后的文章中我也提到，Facebook 并没有做错什么，根据目前法律的解释，它甚至都不算垄断。事实上人人都爱 Facebook，并且它会产生大量消费者盈余。因此，任何而想要去打破该垄断的行为本质上都是反消费者的，至少短期看是如此。

­　　这个难题对谷歌来说更是糟糕，很大部分是由于该公司的核心业务对用户来说更加关键：能够搜索整个互联网确实是丰功伟绩一桩，也正是因为该能力，谷歌能提供正确答案至关重要。而那也就意味着谷歌的权力更大，随之而来的问题也会更严重。

­　　事实上，这也是为什么谷歌在如何就新闻进行排序这个问题上，态度应当更明确的原因。互联网本性不受拘束，最始料未及的后果便是大量的信息并不会分散影响力，而是会把影响力聚拢到某些公司的，达到史无前例的高度，这里的公司不是负责传播信息的公司（因为传播是免费的），而是少数负责发现信息的公司。结果便是创造了这样一个环境：短期内对个人有利的，可能与长期内对自由社会有利的相左。人们理所应当地期望谷歌能够以一种更开放的姿态，以解决这一悖论。

­　　可悲的是，我对更高的透明度的要求似乎不太可能得到大量支持；谷歌做出改变的声明备受赞誉，何不呢？提到权威时，还是现有的媒体会更有优势。他们似乎就想要这样，即使这意味着谷歌和 Facebook 拿走了所有钱。

­　　编辑：郝鹏程