美国政府报告:在线购物占比70% 抑制冲动消费

­　　当网购已成为美国家庭生活的常态，梅西百货（Macy’s）、The Gap和J.C.Penney等传统零售商的未来越来越岌岌可危。

­　　美国政府周五公布的一份报告显示，四月全美零售额同比增长1.3%，消费品行业呈现缓和、健康的发展态势。美国人在外出就餐和购车上的花销比以前多了，但过去一年中消费品行业最主要的赢家却是亚马逊（Amazon）、eBay为代表的电商巨头。

­　　2015年电商成消费行业最大赢家

­　　据美联社报道，梅西百货、Kohl’s、Nordstrom、J.C.Penny近日公布的业绩堪忧；而电商去年销售额同比却增长了10.7%。越来越多的人选择用手机、电脑、笔记本下单购物，传统零售商面临的压力可想而知。

­　　NPD Group首席行业分析师Marshal Cohen认为，网购正在吞噬传统零售业务。网购主要打的是价格战，这就大幅缩小了实体零售的利润空间。零售商纷纷关店削减成本，大量购物中心人去楼空，而全球消费品行业的从业人员达到了1590万人，行业萧条势必导致大量失业。

­　　再看看电商，他们在奋力追赶各层次的传统零售商，无论是沃尔玛 （Wal-Mart）还是高端百货Nieman Marcus。据报告数据，2000年，互联网和邮购目录的总销售额只相当于综合购物体（包括大卖场和百货公司）的30%；而现在已经将近70%。Cohen认为，这是以年轻一代为主导的文化转变，不断推进社会进步。

­　　在线购物有效抑制冲动消费

­　　美国商务部4月零售销售报告显示零售增长稳定，这缓解了人们对于2016年第一季度经济放缓会重创消费的忧虑。

­　　3月，网购消费增长2.1%，汽车销售增长3.2%，服装、餐饮、运动装备、食品杂货店、加油站同样实现增长；出现销售额下滑的只有建材店，但其年销售额增长稳定。

­　　尽管百货商店销售略有回升，但去年全年共下滑了1.7%。转向线上购物的消费者买东西更有节制，消费习惯直接改变了销售格局。据NPD的研究，在实体店购物冲动消费占45%，但在线购物时这一比例仅为23%。

­　　同时，虽然经济形势好转，很多美国消费者的经济压力还有待缓解。研究显示，美国家庭比2007年底经济大萧条时期花钱更为谨慎。

­　　研究公司Retail Metrics的分析师Ken Perkins指出，尽管就业市场形势大好，但人们的收入却没怎么增加，因此当亚马逊为首的电商在打价格战的时候，女性消费者不太会在实体店狂购买很多衣服。他认为，女性消费者更多把钱用在添置必需品上，亚马逊激化了价格竞争，其影响力正在逐渐扩大。消费者出于很多原因正在收紧消费。

­　　传统零售商危机四伏

­　　Cowen&Co的分析师John Blackledge认为，亚马逊明年将取代梅西百货成为头号服装零售商，摩根士丹利分析师也做出了类似预期。

­　　Macy’s（梅西百货）在上周三公布的财报显示，销售额下滑，随即下调了利润和销售额预测；Nordstrom和Kohl’s等其他主流零售商近期公布的数据也十分糟糕。（详见《华丽志》相关报道：“美国高端百货Nordstrom第一季度利润下跌近2/3，股价大跌14％”）

­　　销售收入下滑后，很多零售商宣布力争增加盈利能力，减少库存、削减开支。2月，Kohl’s宣布关闭18家门店，这也是公司史上第一次大规模关店。

­　　J.C.Penney的CEO Marvin Ellison上周五告知投资者，公司将减小服装业务比例，扩大美容沙龙服务，并重新开始销售主流的家用产品（该业务三年前停止）。据悉，今年夏天将有近一半的门店销售家用产品。Ellison介绍，公司关注消费者热捧的几大领域：娱乐、体验和家装。

­　　梅西百货计划在削减成本，加大线上线下销售投入的同时，加速独家时装系列的销售。梅西百货首席财务官Karen Hoguet表示，消费行业现在困难重重。美国失业率目前为5%，数据非常健康，这样的情况下零售额下滑令人费解。

­　　分析师们认为，这是很多老问题汇集成的新因素。消费者买衣服花钱少了，在外出就餐等体验消费上花钱多了。他们在买衣服时会选择T.J.Maxx这样的平价连锁折扣零售商。

­　　美国国家零售联合会的首席经济学家Jack Kleinhenz认为，大型零售商目前面临需求疲软和价格低迷的双重打击，目前，美国已进入通货紧缩期，消费者在花钱时最看重价格。