盛大离场：游戏到泛娱乐的鸿沟有多远？

　　2016年伊始，近日，盛大集团突然发表声明称早在2014年底就已出清盛大游戏（Shanda Games）的全部所持股份，授权盛大游戏公司使用的“盛大游戏”标签也将在2016年12月31日到期，届时曾是国内网络游戏先行者代表的“盛大游戏”这一称呼有可能将不复存在。

　　文/张书乐

　　刊载于《经理人》杂志2015年12月

　　事情回溯到2014年11月27日，当时盛大游戏发布公告称，盛大网络将其目前所持有的18%股权出售，今后不再持有盛大游戏股份，同时，陈天桥退出盛大游戏董事会席位，辞去其盛大游戏董事长及薪酬委员会、企业发展和财务委员会主席职务。2015年10月下旬，脱离母体近一年的盛大游戏公布了其截至6月30日的上半年财报，营收同比下滑26.1%；净利润下滑52.2%。

　　一个曾经是中国最强大的游戏帝国，似乎已经露出了老态。这距离2004年5月，盛大网络在陈天桥率领下，通过网络游戏《传奇》铺路，成为世界上拥有最多在线用户数的网络游戏运营商，网络累计注册用户近1亿人,成功实现纳斯达克上市，并让陈天桥在创业4年、时年31岁就成为身价88亿元的“中国首富”，不过11年时间。

　　此刻已经转身成为资本公司的盛大网络，和它曾经投入亿万的泛娱乐闭环梦想，渐行渐远。

　　打造一个《传奇》闭环

　　盛大的故事，从《传奇》开始。

　　2001年，这款网游收费第一个月就实现赢利，并迅速登上各软件销售排行榜首位。仅一年半时间，《传奇》就占中国网游市场的68％。2002年中的一天，财务跟陈天桥报告说，我们一天的收入超过了100万。而那个时候，盛大还不到100人。

　　《传奇》的成功或许带有些偶然的意味。但好运气的陈天桥在成为首富后，也让他看到了打造产业闭环的可能。这其实是一种居安思危的战略考虑。因为，盛大手握的会下金蛋的《传奇》是从韩国游戏公司Actoz Soft处拿到的代理，简单来说，盛大当时的地位就是中国区的经销商，拥有在中国的运营权，是一个高级打工仔。

　　成为首富后的陈天桥，第一件事就是在当年的11月，以9170万美元的现金Actoz Soft公司部分股东收购约29%的股份，一举获得该公司的控股权。由此，过去位置在上游，握有版权大棒的韩方公司的生杀予夺大权不复存在。小伙计盛大买下了整个产业链，从产品到运营再到渠道，它说了算。这就是《传奇》的产业链闭环，尽管还有一些社会化分工，比如游戏的维护升级、版本更新还需要韩方支持，还要分些钱给韩方，但整个游戏研运的脉络已经是盛大系了。

　　需要提及的是，2009年时，依靠代理经典网游《魔兽世界》而成功成为中国游戏行业一线企业的九城，就因为上游的游戏研发厂商暴雪将游戏中国区代理权交给网易，而从此一蹶不振。虽然手握强大现金流，也退居到游戏行业“不入流”的行列。时人总不免感叹一番陈天桥的眼光。

　　拥有了《传奇》闭环之后，盛大真正进入了急剧扩张阶段，收购棋牌游戏平台如基地城市、边锋、游戏茶苑，收购电竞游戏平台上海浩方，到2005年，盛大基本上将当时网游、棋牌、电竞、单机四大游戏类型中的前三类中排名第一的平台全部纳入囊中，并通过收购网吧管理软件公司成都吉胜，而彻底解决在网吧中推广旗下游戏的难题。

　　此刻，战略家陈天桥的第二个闭环已经准备停当。

　　家家都该有个盒子？

　　从2004年起，陈天桥就高调宣传他的“走进客厅”攻略，即所谓的“让中国的家庭数字娱乐从卧室走进客厅”。其核心就是这个基于PC架构的盛大易宝（EZ Pod，俗称“盛大盒子”），使客厅的主人通过“盛大盒子”这个机顶盒设备，将盛大提供的网游、音乐、影视等互联网娱乐内容整合并接入电视机，从而全面控制用户的家庭娱乐终端。

　　盒子就是盛大的第二个闭环，一个以盒子为平台，承载盛大能卖的来的所有互联网应用的封闭平台。

　　但很快，盒子遭遇了失败。花费了4.5亿美元，为何只是业内的一个传说？固然与当时遭遇到政策红线有关。2006年4月11日，广电总局发文点名盛大盒子违规，固然与售价有关，高达6千的价位，让整个产品和当时的消费主流趋势有点格格不入，但这并不是败局所在。一则，2014年盒子们也遭遇了新的政策红线，禁止视频网站的App乱入，但以小米、乐视为代表的智能盒子、智能电视们依然还活着，甚至有点滋润；二则，真的好东西，中国消费者并不太吝啬，iPhone、iPad就是例子，骨子里的那点炫富需求还是能支撑起一个贵且好用的产品的。

　　甚至于，也不是因为盛大做了它本身并不熟悉的硬件，而遭遇用户体验的失败，尽管盒子在技术上不够完善。但更关键的是，它用硬件搭建的平台，缺少足够的软件来支撑。

　　一心要做平台，同时又想打造产业闭环的盛大就此陷入了一个悖论，平台需要开放，来吸纳足够的内容，而闭环就像个朋友圈，核心要义是自给自足。盛大的决定是继续花钱来买。

　　盛大为此买来了浩方、游戏茶苑、边锋等游戏平台，还在同期收购门户网新浪19.5%的股票、成为其最大股东，并购原创娱乐文学门户网站“起点中文网”等，加上盛大和48家在各领域领先的内容提供商合作，均是为盒子的内容资源做准备——新闻资讯（新浪）、文学图书（起点中文）、FC、SF游戏（任天堂）、棋牌休闲游戏（边锋）、天气、在线音乐、在线影视（五洲宽频）、在线教育（新东方）、卡拉OK、证劵财经（证劵之星）、电视直播（需安装电视卡）等功能。

　　不是盛大系的呢？曾有媒体报道过如下传闻：“我们可不可与外部寻求合作?可不可以不用盛大在线,不用盛付通?”盛大游戏高管们曾如此与陈天桥争辩,答案是“不能”——“如果不用盛付通,用支付宝,那就是背叛”。

　　陈天桥的坚持，在某些时候就会变成一种固执。而盒子里看似装着当时都是互联网单个领域最好的产品，却忽略了消费者。

　　一言以蔽之，就算是用开放的应用商店招揽合作应用的苹果iOS，也因为设定了一些权限，而有数以千万计的用户，以越狱的方式，去突破它。更遑论一个本来内容就都是盛大系产品的盒子呢！

　　盒子的失败，从其根源上就已经失败，但新的、更大、更全的盛大闭环在盒子落幕之后，迅速浮出水面……