香满园：生鲜电商攻占全国只是一个噱头

­　　【编者按】香满园是重庆菜园坝水果市场于2011年打造的线上B2C生鲜电商，线下业务是其发展的根本。

­　　有传统业务的加持，香满园有以下发展优势：首先，线下市场解决了生鲜电商的货源和库存问题；其次，有长时间积累的传统生鲜农产品专业人才，了解商品属性；最后，母公司是重庆市物流领域的传统国有企业，自建车队，降低了物流配送成本。

­　　日前，香满园总经理杨廷松，参加亿邦动力网线上沙龙“电商一小时”，站在传统水果市场的角度阐述了对生鲜电商的八大观点。以下内容根据杨廷松自述整理。

­　　观点一：以羊毛出在狗身上的方式盈利

­　　生鲜电商并不容易盈利，这是由于生鲜的损耗和所需的包装、物流成本造成的。建议大家做生鲜电商采取一种羊毛出在狗身上的方式，不一定是产品本身能赚多少钱，关键是能不能寻找到其它对你有帮助的方式。

­　　我们做香满园平台是零利润的，利润体现在菜园坝实体市场上。我通过自己的渠道销售的货物越多，那么商品进场费也就越高。此外，菜园坝有一个线上销售渠道，那么入驻菜园坝市场的商家销售业绩越好，这部分客户资源我们掌控的也更加牢固。

­　　当然，单纯做生鲜电商也是可以盈利的，毕竟批发和零售之间有25%的毛利差。

­　　观点二：生鲜批发市场转型升级有三大优势

­　　传统生鲜批发市场互联网转型升级，确实有自己的优势：第一，可以实现零库存，每天从批发市场拿最新鲜的货品配送给用户；第二，有生鲜领域中的专业人才，经过了长时间的积累；第三，线上渠道可以对应本地化的批发市场品牌，有一定品牌效应。

­　　观点三：把控供应商水准需要四步

­　　当我们采购一个品类的水果时，第一，找到出产这类产品的主产地，主产地的产品质量比较好；第二，要去主产地进行实地考察；第三，在和产地谈合作的时候要考虑产品的分拣和分级情况；第四，在产地收产品，一定要有人在产地留守，把控产品质量。

­　　观点四：生鲜电商有九大痛点

­　　这些痛点依次为：

­　　第一， 流量不足，垂直生鲜电商如果不借助大平台操作，靠自己很难有足够流量。

­　　第二， 客单价和产品包装物流的成本不成正比，包装和物流成本过高。

­　　第三， 用户体验不好。很多生鲜电商为了吸引用户，图片和产品介绍都很漂亮，但实际产品又有出入。生鲜的非标准化、客服不够专业等都会影响用户体验。

­　　第四， 复购率偏低，用户黏性低。

­　　第五， 产品丰富性和供应链管理间的矛盾。如果产品不丰富，用户的可选择性不多；但如果产品品类多，供应链管理的难度和复杂度则成指数倍增长，这一直是一个矛盾。

­　　第六， 产品售后问题。生鲜电商不可避免由于物流、产品质量等原因造成的顾客不满意的情况，生鲜电商如果退换货，那么成本相当大。如果不退换货，那么用户满意度就会受到影响。

­　　第七， 优质产品往往数量有限，难以量产。国内的产品有一句话可以说明现状，即“好的不多，多的不好”。

­　　第八， 有很多产地直接在进行电商化，在价格方面更有优势，生鲜电商难以竞争。

­　　观点五：提升复购率要抓本地客户

­　　复购率低的原因还是在于服务方面的问题。生鲜电商首先不要害怕用户投诉，把投诉当做营销的机会和方式，来产生回头客。

­　　此外，生鲜电商要加强和用户之间的互动，以此增加用户的复购率。

­　　还有一个关键方法是，抓住本地用户，因为本地用户的复购率往往高于外地用户。而且本地订单如果出现问题，都比较容易解决，所以商家要服务好本地用户。从商家层面讲，本地用户可以向大客户转型。

­　　观点六：生鲜电商暂时只能做区域化

­　　我个人认为，目前生鲜电商还只能走区域化路线，攻占全国市场是一个噱头，是一个渠道品牌的发展方向。但是要真正做好生鲜电商，在国内目前的状况下，还是要以本地市场为主，当然可以向其他城市拓展分站，做好一个城市后、再做另一个城市。

­　　生鲜电商在本地市场做好的基础是将供应链搭建好，之后有了好的市场营销基础，可以再向其他城市拓展。

­　　观点七：生鲜电商要与用户交流互动

­　　关于做生鲜电商模式的选择上面，我们可以选择产地直供的模式，但这并不是大家都要去选择的模式，因为产地直供需要在产地留下质量控制人员，加大了成本。实体店加线上的模式也不是所有人都能做的，是大资本的一种模式，能否成功取决于占有的资金和渠道。

­　　做社群、和用户互动，线上线下同时发展是新进入的生鲜电商可以做的一种模式。香满园就把营销的中心放在了和用户互动上面。

­　　观点八：品牌化现阶段不能靠农民

­　　如果将生鲜品牌打造出来，而且产品质量好、营销到位，我们之前说的包装成本、物流成本就都不是问题。要想做到这点，就要选精品做，不做大众贸易和中下层产品，而是专注于稀缺产品。

­　　在当下这个阶段，靠农民自己做品牌是做不好的，大家都是千篇一律的。做生鲜品牌，主要靠大资本以及当地扶持的农产品大户，或者依靠产地的商会、协会，做品质的把控和品牌的建立。