体育用品龙头企业2015年上半年业绩一览 或再迎黄金十年

零售转型成效显现

　　成绩的取得，与各大龙头零售网络的复苏回暖密不可分。

　　从2013年开始，安踏便一再强调执行以零售导向战略核心，“零售转型战略帮助经销商提升了零售能力，零售能力上来了，经销商的盈利能力也就上来了，这样安踏的业绩和利润也上来了，而且库存、回款等各项运营指标都不再是问题。可以说，零售力已经成为安踏增长的最重要驱动力之一。”丁世忠在接受相关媒体采访时如是说。

　　过去两年，匹克对于分销网络的优化同样收到良好效果。截至6月30日，匹克中国境内门店数量6011个，相较2014年年底增长7个，相较2014年年底每个匹克授权门店平均营业额上涨12%，每单位面积平均营业额上涨16.7%，这都显示匹克单店经营效率的提升。通过增加分销商数量及优化分销商覆盖区域，匹克在国内二三线城市市场渗透率及竞争力得到升级，同时随着分销商自有零售网点的增加，匹克整体营销网络的信息化管理也初步成型，未来针对市场的反应将更加迅速，研发、生产、销售将更具针对性，销售业绩有望进一步提升。

　　特步为提高整体的管理效率和盈利能力，进一步精细化和策略性地扁平化分销渠道管理，优化零售网络提升店效，确保提供有关产品组合、产品订购、管理及准确管控存货培训。特步集团总裁丁水波亦表示，未来会尽量维持零售店总数，但会调整销售量低的店铺，更着重零售店的质量，未来会追求零售店的同店销售增长。集团上半年同店销售增长为高单位数，他相信，至今年年底或会有双位数增长。

　　同样，三六一度也在公告中表示，鉴于零售环境不断转变及新一代消费者的消费习惯有所不同，集团并不预期店铺数目会在目前7404间上显著增加，集团已大致适应新的消费模式，并为此转变而制定不同的措施，以刺激网上和手机销售。

跑步带动专业装备销量

　　值得一提的是，在几家运动品牌发布的公告中，均表示得益于全民体育运动的兴潮，消费者更注重功能性、差异化的产品。2014年，国务院印发的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》指出，加快发展体育产业、促进体育消费必须把增强人民体质、提高健康水平作为根本目标，不断满足人民群众日益增长的体育需求。而这一政策也进一步刺激体育用品的消费市场。

　　这其中，跑鞋类产品畅销从一定程度上体现全民健身热潮所提升的消费需求，也侧面反映了回归专业体育用品的一个转型趋势。

　　上半年，安踏持续提升弹力胶、柔软柱、易弯折、能量环等重点科技，并推出散热和透气效果更佳的第三代呼吸网科技，同时还推出了专业功能跑鞋Challenge 100。2015年安踏跑步品类的科技含量产品订货量较2014年增长38%，Challenge100专业跑鞋、冰感T恤等科技含量产品的售罄率都高于普通大货产品。截至6月30日，安踏推出超过770款鞋类、1540款服装和640款配件的新款式，以满足专业和休闲类消费者的需求。

　　安踏持续推动产品创新提高产品差异化，同时加强供应链反应、成本效益及质量监控，以保证可持续发展。而三六一度、特步等运动品牌在今年年初高调提出品牌回归专业体育的转型目标。

　　早在2014年的年报中特步便表示，2014年，特步投放大量资源优化产品组合，专注于设计及大众市场的认可度。其中，跑步类别产品是企业主要收入来源。而到了今年上半年，特步的毛利率上涨主要受惠利润较高的专业产品组合销售增加，令鞋履的毛利率上升至43.5%。

　　匹克公告也在年初发布公告时指出，今年第四季度订单总额取得增长，其中，根据产品类别分析，跑步产品的销售额表现强劲，这与跑步运动的普及和相应提升的专业装备需求息息相关。由于企业持续提升品牌和产品专业性及功能性，到了2015年上半年，匹克鞋类产品的营业额占总营业额的比率相比2014年上涨3.5个百分点，售出数量同比2014年增加16.1%，这正是源于匹克中高端专业鞋品受到更多消费者认可。2015年最新推出的帕克三代、闪电二代、猛兽三代等专业篮球鞋，一经推出就赢得市场好评，销量一路飙升。

　　“如果要在未来的市场保持竞争力，只有回到运动本身。说实话，中国很多运动品牌此前更像是时装品牌。”体育产业分析专家颜强表示，在这一点上，对于立志于回归专业运动的本土企业来说，UA是一个很好的学习对象。要回归专业运动，首先必须有专业的、能够让消费者接受并认可的产品。

　　在公司成立前十年间，专业性最为业界所称道的UA还仅仅是个小众品牌。但随着消费者对装备功能性的要求越来越高，UA也逐渐被越来越多的人所认可。目前，在美国的专业运动服装市场，UA的市场占有率达到75%，将耐克和阿迪达斯甩在了后面，在包含运动鞋的专业体育用品市场，UA占比31%，仅次于占比36%的耐克。UA也因此被认为是有可能挑战耐克权威的竞争对手。

转型运动生活体验提供商

　　体育产业上升到国家战略层面，无疑给体育用品行业注入了一针强心剂。在这种大背景下，一方面“回归专业运动”的呼声越来越高，另一边，作为新商业模式的探索集合，互联网时代的运动体验呼之欲出。

　　半个月前，李宁重启“一切皆有可能”，宣布将借助互联网获得新的生机与活力。这是一场信息化再生运营能力的转型升级，其中，紧紧围绕互联网下的运动新体验为焦点。

　　根据市场消息透露，基于新战略，李宁公司将在产品、渠道、O2O模式、跨界合作、消费者互动方式上及数字化生意平台的构建上发力，打造一个数字化的生意平台。这标志着李宁公司由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商的战略转变，2015年李宁公司重新步入新一轮发展的元年，迎来品牌新生。

　　“整个行业必须突破同质化瓶颈，对此，我们找到了方向，这就是‘互联网+’，它给了我们很大的想象空间。在‘互联网+’时代，传统产业不是被颠覆，而是全新升级。在‘互联网+’的时代下，市场变化很快，商品的生产、交易形式，以及人们的生活方式都发生着巨大改变。‘互联网+’概念的实质是资源的配置、供需关系、供给效率等的重构。”李宁在接受相关媒体采访时说。

　　安踏等同样都已开始逐步转型。而在“互联网+”的驱动下，产品个性化、定制批量化、流程虚拟化、工厂智能化、物流智慧化等都将成为新的热点和趋势。

　　“特步在培养未来行业竞争力方面着力于打造‘运动+’的基因——这就要求我们更多地从跑者的使用场景、消费场合出发，全面提升我们在零售终端的品牌体验，改进跑步爱好者们在我们品牌所有接触点的服务，以用户思维来重新构建营销系统。未来，‘运动+’的营销概念将打造出企业核心竞争力。”特步国际控股有限公司高级副总裁叶齐说。

　　“不过，运动+也需要有更具创意的想法来为消费者的体验增加新鲜的内容，例如我们在去年创造的‘96小时挑战1000公里’、今年推出的‘女子粉红’马拉松等新鲜有趣的玩法，都是带给消费者除了运动装备、运动体验之外，基于跑友圈的社交需求，基于女性跑友跑步健身塑形的需求而创造出的附加价值。”叶齐告诉记者。

　　实际上，特步在今年提出了体育+、产品+、互联网+，整合成“3+”变革战略。特步在半年报中指出，在“3+”改革策略上，特步仍将继续专注。产品+方面将强化专业跑步及足球产品质量，成为市场领导者，扩大市场份额；体育+方面将继续扩大体育业务范围，并提供产品和服务的一站式管理，亦会投入赛事运营、品牌推广、创新型体育装备用品的开发和产业链上下游的整合布局；互联网+方面将与互联网平台成为战略合作伙伴，建立O2O平台，打通线上线下销售渠道。

　　而除了继续扩展互联网电商合作之余，2015年匹克已构建全新自营线上团购平台。借助此平台，匹克将更快速地根据大客户要求提供产品及售后服务。三六一度的智能童鞋更成为互联网思维融入产品的经典开篇之作。在互联网时代，三六一度表示，新的媒介环境和消费者的行为习惯，导致品牌和消费者的沟通方式发生了巨大变化。百度利用自身的优势，将先进的互联网技术注入鞋服产品的研发，可以帮助其获取更多实时的、真实的消费者行为数据，准确把脉消费者的需求，真正实现人与服务的链接。

　　此外，贵人鸟股份、虎扑体育、景林投资共同发起创立总规模20亿元的体育产业投资基金“动域资本”的投资策略也是“体育+互联网+科技”，投资方向囊括了互联网+体育、O2O体育服务、智能设备、体育培训、场馆服务、赛事组织和媒体等体育产业细分领域。通过这一合作，贵人鸟从传统体育用品企业向体育+互联网全产业链服务企业转型。 (记者 张格格 郑翔 文图)