从瓷砖集合馆看建陶行业营销变革

　　日前，顺昌优品集合馆晋江体验馆于天工陶瓷城启幕，作为一家主打品类丰富、规格齐全的多品牌瓷砖集合馆，该项目整合了广东、山东、福建等三大建陶产区的优质产品，同时创新落地“瓷与咖”新业态、AI智能设计赋能、一站式服务模式，实现了建陶终端从单一品牌专卖向生态化集合体验转型。

　　这并非单一企业的终端尝试，而是当下建陶行业深度调整期的一个缩影。近两年，在消费升级、产能饱和、渠道迭代的多重驱动下，瓷砖工作室、美学买手店、多品类集合馆等新型店态遍地开花。以顺昌优品为代表的瓷砖集合馆的崛起，打破了传统终端的经营边界，重构了产品、场景、服务与用户的连接方式，成为建陶行业破局内卷的赛道之一。

　　行业主体协同破局

　　近年来，国内新消费市场迎来结构性巨变，名创优品、番茄口袋等新消费集合品牌席卷全国，形成了一股势不可当的零售新浪潮。这些品牌摒弃了传统“单一产品售卖”的零售模式，以场景体验、兴趣消费、情绪价值为核心，通过多品类集成、沉浸式空间打造等方式，令实体门店从交易场所升级为内容载体和生活美学空间。

　　这一全新零售逻辑已经传导至相对传统的建陶行业。长期以来，建陶终端依赖标准化单品牌专卖店经营，在行业增量时代快速实现品牌扩张、渠道覆盖。但在当下的存量竞争时代，其产品风格单一、品类覆盖有限，以及无法适配年轻消费者的个性化、多元化需求等短板凸显。

　　随着“90后”“00后”成为家装消费主力，消费者不仅仅关注瓷砖的耐磨、防滑、吸水率等物理性能，更看重瓷砖纹理、质感与全屋空间的适配度。单一品牌受限于自身产品矩阵、风格定位，难以覆盖极简、法式、复古、原木等全品类家装风格，无法满足消费者一站式选材、全空间搭配的核心需求。

　　而瓷砖集合馆的崛起，正是建陶行业适配上述新消费趋势的必然结果。通过多品牌、多品类、多风格的产品集成，结合沉浸式实景场景、生活化体验空间、专业化全案服务，集合馆补齐了传统门店的体验短板、品类短板、服务短板，实现了从“卖建材产品”到“卖空间美学、卖生活方式、卖情绪价值”的升级，精准契合当下的消费升级红利。

　　如果说消费端的需求变革是集合馆兴起的外在推力，那么，行业产能过剩、渠道萎缩、经营内卷的深层困境，便是核心内因。中国建筑装饰装修材料协会陶瓷分会执行会长姚若晗表示，瓷砖集合馆是行业多方主体“双向奔赴、协同破局”的必然选择，是供给侧与需求侧双向挤压催生的全新渠道形态。

　　业内人士表示，瓷砖集合馆并非简单的产品堆砌、品牌叠加，其核心门槛不在于品类数量，而在于两大核心能力：一是主理人IP打造与全域引流能力，具备清晰的门店定位、线上内容创作、私域社群运营能力；二是产品整合与空间美学能力，具备精准选品眼光、场景搭配审美、全案空间设计能力，唯有兼具二者，才能跳出低价内卷，实现差异化溢价。

　　多种模式创新突围

　　作为国内建陶重要产区，晋江汇聚大量陶瓷生产企业、流通商户、终端经销商，是行业终端转型的前沿阵地。顺昌优品集合馆晋江体验馆的落地，不仅是企业自身的战略升级，也为行业转型提供了借鉴意义。

　　记者了解到，顺昌优品集合馆晋江体验馆扎根天工陶瓷城，深度整合广东、山东、福建等国内三大核心建陶产区优质资源，打破单一瓷砖品类局限，创新性集成高端吊顶、整木定制等大家居产品，构建“全而精”的大家居产品矩阵。开业期间，门店同步联合丹豪陶瓷首发1200mm×1800mm全系列数码质感砖新品。

　　该体验馆主理人王金生介绍，项目整合广东、淄博、福建等主要建陶产区优质资源，除建陶产品外还集合了吊顶、整木高端定制等产品，力求打造“全而精”的大家居产品矩阵，突破传统卖场场景，既可以给消费者提供优质的一站式选购体验，也可以为行业商家搭建资源共享的平台，为建材行业注入新的发展活力。

　　“当下，市场环境复杂多变，消费需求持续升级，在行业深度调整的关键时期，转型升级刻不容缓。”王金生表示，该体验馆将通过四大路径实现转型升级：分销网络优化、零售家装整合、设计师渠道拓展、共享集合馆模式推广。

　　据悉，顺昌优品集合馆的核心优势体现在三个层面：首先，一站式采购简化了业务流程，一个端口服务提高了沟通效率，一个仓库提货大幅降低了运营成本；其次是稳定的供应链体系，这在当前市场环境下显得尤为珍贵；还有AI赋能支持，居然设计家智能导购系统可现场一键生成全屋瓷砖效果图，高效提升签单效率。

　　值得一提的是，该体验馆还引入“瓷与咖”新业态项目，搭建了时尚生活化场景，提供咖啡饮品。“希望门店不只是单纯的瓷砖买卖场所，还能为用户提供休闲空间和情绪价值。”王金生说。

　　天工陶瓷城相关负责人表示，期待与顺昌优品集合馆深度携手，抱团发展，实现集合效应，为福建消费者带来更优质的产品与更贴心的服务，打造成为行业优质标杆。

　　如果说顺昌优品集合馆晋江体验馆是以“产区协同”为核心理念、以强大柔性生产能力为基础的生产驱动型集合馆，放眼全国建陶产区，一批具有先发优势的陶瓷企业实践出了多种集合馆的创新解法。比如，粤长盈集团（笙花）的买手店主打原创花色调性，其核心竞争力不在生产规模，而在于“原创设计+优质供应链整合”；美陶瓷砖和双庆国际以品牌矩阵或平台共享作为核心竞争力，让消费者在一个门店内完成“从高端到大众”的全价位带选择，更适合客群类型较多、渠道跨度较广的经销商；箭牌瓷砖以“主砖+配砖”方案，整合瓷砖、辅材、铺贴全链条，满足消费者对家居空间美学、功能适配性和情绪价值的综合需求。

　　综上可见，瓷砖集合馆模式的兴起，并不是昙花一现的营销噱头，而是行业在存量竞争时代对价值创造方式的一次系统性反思。

　　“集合”与“反集合”

　　随着瓷砖集合馆在国内的兴起，建陶行业形成了独特的“集合与反集合”双向博弈格局。

　　从终端经销商的角度，“集合化”是生存刚需。单一品牌产品体系、风格体系无法覆盖全客群需求，极易造成客户流失。通过多品牌、多品类、多价位的产品集合，能够最大化丰富产品矩阵，适配不同装修风格、不同预算、不同场景的消费需求，实现“不流失一位客户”，是经销商应对客流下滑、市场内卷的核心手段。

　　从上游品牌厂家的角度来看，“反集合化”是战略防御。头部品牌、主流厂家持续扩充自有产品品类、丰富规格与花色矩阵、完善产品生态，力求通过单品牌全品类布局，提升终端竞争力，避免经销商向外整合竞品产品，防止品牌渠道流失、市场份额被稀释。

　　然而，集合并不是一件容易的事。终端经销商做集合店、集合馆，也面临如何避免成为“杂货铺”的尴尬。因此，对于厂家和经销商而言，当下想要抢占市场，对于产品的选品要求非常高，市场敏锐度、控盘能力都至关重要。

　　当前，瓷砖集合馆模式仍处于迭代完善阶段，多数终端门店转型仍面临诸多现实痛点。首先，专业信任难以建立，多品牌、多品类混杂布局，容易弱化门店专业度；其次，品牌合作话语权弱，中小集合馆整合多个品牌产品，但单品牌采购体量分散，难以获得厂家政策、货源、新品扶持，供应链优势不足；最后，运营能力匹配度低，多数传统经销商仍沿用老思路运营集合馆，缺乏选品能力、美学能力、IP运营能力、全案服务能力，仅做产品简单叠加，无法发挥集合模式的核心优势。

　　未来，建陶行业的竞争，终将告别低价内卷、产品同质化比拼，转向选品能力、美学能力、IP能力、全案交付能力、场景体验能力的综合实力竞争。业内人士表示，在多业态共存、差异化竞争的新格局下，以瓷砖集合馆为代表的体验化、生态化、服务化终端，或将成为行业穿越周期的路径之一。

　　（记者 王云霏 张晋福）