食遇文旅 解锁品牌新局

　　在春节期间的晋江梧林、五店市、高铁站等地，金冠黑糖话梅的产品、元素和闽南文旅IP的肌理深度融合；在莆田湄洲岛景区的商店货架上，喜多多与妈祖IP的联名罐头产品占据核心陈列位，成为文旅消费场景的标志性产品……这一现象并非偶然。

　　随着各地文旅融合进入深度发展阶段，食品品牌与地方文旅的联动也越来越频繁。近年来，洽洽、好想你、海底捞等头部食品企业纷纷入局，推动品牌与地方文旅资源的深度绑定。在食品行业同质化竞争加剧、传统营销效能持续递减、消费需求向情感化、场景化升级的背景下，突破传统营销内卷、布局文旅赛道已成为食品企业破解增长瓶颈、实现品牌价值升级的主动战略选择。

　　联姻文旅 助力品牌破圈

　　“来晋江，Di（甜）一下！”大年初五，晋江梧林传统村落举办了一场融合了传统民俗与现代创意的文旅活动。

　　当天，身着喜庆服饰的工作人员捧着有金冠LOGO的金元宝，身后跟着两名工作人员分别举着“恭喜发财”和“万事如意”的小对联，走进人群之中，引起一阵又一阵欢呼声。无论是外地来旅行的游客，还是趁着春节假期来梧林走走的本地居民，都忍不住伸出手品尝工作人员送的糖果，哪怕没拿到糖果，也摸摸工作人员手中的金元宝或者合照“打卡”，沾沾“财气”。

　　“趁着春节假期，我们与晋江文旅尝试了一次不一样的合作。”金冠食品市场运营总监赖冬香告诉记者，在春节前后，金冠食品在泉州南站出站口、梧林、五店市、安平桥游客服务中心、田洋九九访客中心、紫帽山咖啡吧台等闽南文旅IP投放了10万颗金冠黑糖话梅糖。

　　“传统营销模式与当前市场需求适配度越来越低，单纯依靠电视广告投放与线下渠道铺货，不能完全满足销量持续增长的要求。”赖冬香介绍，食品行业同类产品扎堆，功能同质化严重，消费者决策链路缩短，单纯的产品功能卖点已难以形成核心竞争力。与此同时，年轻消费群体对老字号品牌的认知度持续下滑，传统营销渠道的触达效率下降、成本攀升，品牌增长亟须寻找新的增长突破口。

　　无独有偶，同样作为闽系食品产业的代表性企业，喜多多近两年与鲤城、莆田等地的文旅也互动频繁。

　　上个月，喜多多联合湄洲妈祖，推出“妈祖平安联名礼盒”，将妈祖的文化内核与马年“马到成功”的寓意结合，礼盒以椰果王为载体，搭配妈祖平安贴纸。而在此前，喜多多还推出了与泉州古城马年吉祥物“鲤鲤”联名的“马上喜多多”礼盒，以赤兔马为设计元素，附赠喜神摇摇乐、帆布挎包等周边产品。

　　“文旅产业的快速崛起，为品牌破圈提供了全新路径，将地域文化与品牌文化深度绑定，可实现文化赋能与品牌传播的双向共赢。”喜多多品牌总监陈文对表示，文旅场景已成为品牌触达泛消费群体、传递品牌价值的天然载体。

　　实际上，在与文旅进行互动的背后，是行业竞争白热化，食品品牌面临增长瓶颈。这种破局诉求在国内食品行业具有普遍性。近两年，洽洽食品与合肥文旅达成战略合作，以场景化营销绑定春日文旅消费，破解休闲零食场景化不足的行业痛点；好想你深耕红枣产业三十余年，突破区域限制，在开封清明上河园布局文旅首店，将郑州枣文化与汴京宋韵文化深度融合，加速区域品牌向全国性品牌转型。

　　可以看到，这些企业的布局逻辑其实高度一致：当传统营销效能触顶，文旅融合成为食品品牌破解同质化、触达年轻群体、实现品牌升级的关键路径。

　　深度绑定 文旅融合多元化

　　从实践来看，食品品牌与地方文旅的合作已摆脱“简单植入、短期赞助”的浅层模式，呈现出差异化布局、深度绑定的行业特征。

　　作为晋江老字号企业，金冠食品优先聚焦本土文旅资源，推动产品与晋江古街、核心景区等场景深度融合。在晋江五店市传统街区、梧林传统村落等景区，其产品与红砖古厝等地域建筑风格高度契合，实现品牌曝光与场景体验的自然融合。同时，春节期间，其借助晋江文旅核心活动，开展试吃、互动打卡等体验式营销，强化消费者品牌认知。

　　而喜多多则以IP化运营为核心，构建“文化+产品+场景”的融合体系。其与莆田湄洲岛妈祖文化的深度合作，打造“产品+文创”双重输出模式，推出妈祖IP联名罐及周边文创产品，精准投放于湄洲岛景区及妈祖祖庙等核心场景，实现线上、线下联动曝光。

　　其他头部企业的文旅实践同样颇具行业参考价值。

　　洽洽与合肥文旅联合打造“躺春嗑瓜子大赛”，在祥源花世界构建“草坪躺嗑”特色场景，配套春日市集与打卡装置，全平台曝光量近3000万，同时推出城市主题包装产品，通过扫码解锁景区介绍的形式，实现“零食+文旅”的趣味互动；好想你清明上河园文旅首店，深度融入宋式场景，打造沉浸式打卡空间，推出宋潮主题枣品及复刻宋代“熟水”饮品，实现从“产品销售”向“体验消费”的转型；海底捞聚焦非遗文旅，与贵州雷山达成合作，将当地省级非物质文化遗产雷山鱼酱酸打造为门店爆款锅底，并同步在全国门店融入苗族装饰，开展苗族特色巡演，推动非遗大众化传播。

　　如果说金冠食品与喜多多的文旅实践形成了鲜明的闽系特色，那么，洽洽、好想你、海底捞等企业的布局，则进一步丰富了文旅融合的路径，为行业提供了可借鉴的实践样本。

　　长效共生 营销逻辑重构

　　可以发现，食品品牌的营销思维正在发生转变，过去，食品品牌营销以产品功能为核心，聚焦单一渠道投放，营销场景相对零散。而今，企业的品牌营销更多是结合自身定位，进行场景化绑定与“讲故事”，拉近与消费者的距离。

　　陈文对告诉记者，在与地方文旅的合作过程中，比起更多的品牌和产品展露，企业更强调品牌故事、文化、IP等元素与文旅场景的适配，融入当下的文旅场景中，类似“润物细无声”的感觉，不让游客或者消费者觉得唐突，反而成为他们打卡的一个“加分项”。如喜多多绑定莆田湄洲岛妈祖文化、漳州长泰文庙场景等，均是贴合“喜事”核心定位。这种精准匹配，摆脱了传统营销的生硬植入，实现品牌与消费者在文化体验中的自然共鸣，提升营销转化效率。

　　从金冠食品与喜多多的闽系实践，到洽洽、好想你、海底捞的全国性布局，食品品牌与地方文旅的合作已从战术层面上升至战略层面，倒逼品牌营销逻辑发生深层重构，推动行业从“功能导向”向“价值导向”转型，从“被动营销”向“主动布局”升级。

　　赖冬香透露，接下来，企业还在规划工业旅游路线，打造“透明参观走廊”，让消费者直观了解产品生产流程，进一步强化品牌信任度，实现“产品+体验”的双重输出。

　　而陈文对也表示，近日，企业聚焦漳州长泰文庙“金榜题名”文化，打造升学场景专属营销，深度契合品牌“喜事文化”定位，实现品牌价值与地域文化的双向赋能。后续，企业也将进一步延伸合作场景，继续打造喜悦情绪食品第一品牌，弘扬中华传统喜文化精神。

　　“营销模式从短期噱头转向长效共生，品牌价值沉淀成为品牌营销的核心目标。”赖冬香表示，如今，品牌营销更多是长期主义思维，即不再追求短期曝光量与销量提升，而是通过持续的文旅绑定，沉淀品牌文化价值，实现“流量转留量、曝光转口碑”。

　　双向赋能成为合作核心，实现品牌与文旅的共赢发展。对食品品牌而言，文旅场景为其提供了天然的曝光载体与情感连接点，助力品牌破解同质化、年轻化难题，实现品牌破圈；对地方文旅而言，食品品牌的参与，让地域文化有了更贴近生活的传播载体，可以预见，未来，随着文旅融合的持续深化，预计将有更多食品企业入局文旅赛道，依托地域文化资源，实现品牌突围与价值升级，同时推动地域文化借助食品载体，走向更广阔的市场。

　　（记者 刘宁）